Bol.com
Je analyseert je bol-winkel door eerst de basis goed te zetten (je producten, inkoopkosten, verzendmethode en btw) en daarna wekelijks je netto omzet, winst, ROI en TACoS per product te lezen en af te zetten tegen de markt. PurelyGoods, een verkoper met ongeveer 2000 bestellingen per maand, doet dat in ongeveer twee uur per week.
Voor deze winkelanalyse liepen we mee met PurelyGoods, een bol-verkoper die de broers Floris en Jelle Boeijer ongeveer drie jaar geleden startten en die daarnaast een tweede merk voert, Lacera. Jelle doet bij PurelyGoods de achterkant: winkelanalyse, inkoop en transport; Floris de voorkant met listings, advertenties en de webshop. PurelyGoods draait naar eigen zeggen ongeveer 50.000 euro omzet per maand en zo rond de 2000 bestellingen, die via Logistiek via bol (LVB) lopen. In dit artikel lopen we de wekelijkse analyse na zoals Jelle die doet, van de basis tot de winst- en verliesrekening. Doe je liever eerst de voorcalculatie voordat je een product inkoopt, lees dan hoe je de winstgevendheid van een product op bol berekent.
Zet eerst de basis goed, anders klopt elke conclusie die je later trekt niet. In het overzicht Mijn producten vul je per artikel de relevante gegevens in. Je ziet er hoeveel producten je hebt, en welke een lage of geen voorraad meer hebben. De verkoopprijs wordt door MarktMentor ingeladen en de commissie komt uit de categorie, maar de inkoopwaarde per stuk, de cost of goods, vul je zelf in. Bij PurelyGoods is dat voor het voorbeeldartikel 6,20 euro.
Neem in die productkosten alle variabele kosten mee die je op één product kunt terugleiden: de inkoop, de verpakkingskosten en de voorbereidingskosten. Stel daarnaast in de btw-instellingen het juiste tarief in, vaak 21% en per product instelbaar op 12, 9, 6 of 0%. Kijk vervolgens altijd naar de omzet exclusief btw, want dat is je echte omzet. Inclusief btw oogt je omzet hoger, maar dan bedrieg je jezelf, omdat de btw geld is dat je afdraagt.
Op bol verzend je op drie manieren, en je keuze bepaalt welke kosten je zelf moet invullen. Bij Logistiek via bol (LVB) breng je je producten naar het warehouse van bol in Waalwijk en ontzorgt bol je volledig, inclusief de retouren en de klantvragen. Bij Verzenden via bol (VVB) lever je af bij een afhaalpunt en neemt bol de verzendverantwoordelijkheid over: handig in het piekseizoen, zodat wisselende levertijden niet ten koste gaan van je prestatiescore. Klantvragen over de verzending gaan dan naar bol, maar de retouren blijven bij jou. Bij eigen fulfillment verzend je zelf en ligt het risico van fouten bij PostNL of DHL ook bij jou.
PurelyGoods doet ongeveer 2000 bestellingen per maand en zit op LVB. De benchmark voor LVB ligt rond de 1500 bestellingen per jaar, dus met iets meer dan 100 verkopen per maand kom je er al aan. Voor je cijfers maakt de methode verschil. Bij LVB hoef je in MarktMentor niets in te stellen, want de afmetingen, het pakkettype en de verzendkosten worden automatisch opgehaald. Bij VVB en eigen fulfillment vul je de afmetingen en de pick-and-pack-kosten per pakkettype zelf in, anders kloppen je kosten en dus je conclusies niet. Welke methode bij welk aantal bestellingen past, lees je in verzenden via bol: welke verzendoptie past bij jou.
Bruto omzet telt je verkopen zonder de retours eraf; netto omzet haalt de omzet die je verloor door teruggestuurde producten er weer af, en geeft daarmee een nauwkeuriger beeld van je effectieve omzet. In het dashboard Mijn winkel zie je de bruto omzet met een vergelijking met de vorige periode. Klik je op het icoontje bij de negatieve trend, dan schakel je naar de netto omzet.
Retourkosten worden door veel verkopers onderschat, omdat er veel eigen componenten in zitten. Wordt het product teruggestuurd? Geef je geld terug of stuur je een nieuw exemplaar? En is het teruggestuurde product nog verkoopbaar? Geef je geld terug, dan verlies je de verkoop, maar krijg je de commissie van bol ook weer terug. Beweeg je met je muis over het getal totale kosten, dan zie je de hele opsplitsing van wat er gebeurt, inclusief negatieve kosten. Wil je die complexere retourberekening niet meenemen, dan klik je op het pijltje voor verkoopkosten voor een eenvoudiger weergave, zodat je twee kanten naast elkaar kunt leggen: de impact van retours op je kosten en winst tegenover de situatie zonder. Hetzelfde geldt bij de winst: de totale winst rekent de retours mee, de verkoopwinst niet. PurelyGoods kijkt naar de totale winst. In de praktijk liggen retourpercentages vaak rond de 4 à 5%. Hoe de retourregels precies werken, staat in hoe de retourregels van bol werken voor verkopers.
Voor de wekelijkse analyse kijk je per product, in Mijn prestaties, bijvoorbeeld over de laatste 7 dagen, naar je netto omzet, je advertentiekosten, je totale kosten en je winst. Het cijfer dat er het meest toe doet, is de ROI. De ROI (return on investment) is je netto-opbrengst gedeeld door je investering. Je wilt hem zo hoog mogelijk, maar in elk geval boven de 20 à 25%, zodat je marge overhoudt om te adverteren en met promoties te spelen.
Plat gezegd: bij een ROI van 25% kun je voor elke vier verkochte stuks er één nieuw inkopen, dus het getal zegt hoe snel je kunt uitbreiden. Onder de 0% ben je verliesgevend. In de beginfase van een nieuwe SKU kun je dat accepteren, mits je op langere termijn winstgevend wordt. Een ROI van 50% is op bol vaak niet realistisch, door de concurrentie en het vergelijkbare aanbod. De belangrijkste kostenpost om ruimte voor te houden is het adverteren. Houd er verder rekening mee dat sommige artikelen een hoger retourpercentage hebben: bij een slaapmasker met bluetooth liep dat bij PurelyGoods op tot 10%, en dat neem je mee in je winstcalculatie. Die streefwaarden zijn de richtsnoeren van PurelyGoods, geen norm die voor elk product geldt. Wil je zelf leren rekenen met marge en ROI, dan helpt hoe je de winstgevendheid van een product op bol berekent.
TACoS (total advertising cost of sales) zijn je totale advertentiekosten in een periode, gedeeld door je totale omzet: dus niet alleen de omzet uit advertenties, maar alle verkopen van dat product. Daarom is het op langere termijn een betere maat dan de ACoS, want het neemt de verhouding tussen betaalde en organische verkoop mee.
PurelyGoods doelt tegenwoordig op maximaal ongeveer 12% over de hele winkel; rond de 15% gaat er naar hun idee te veel naar advertenties. Nieuwe artikelen hebben tijdelijk een hoge TACoS voor de kickstart, terwijl producten die al langer verkopen en organisch hoog staan een veel lagere TACoS hebben. Neem de TACoS altijd mee in je winstberekening. Daarnaast vergelijk je het conversiepercentage met de benchmark, de laagste categorie, en dat blijf je in de wekelijkse analyse volgen. Ook die 12% is een richtsnoer van PurelyGoods, geen vaste grens.
Voordat je harde conclusies trekt uit je eigen cijfers, zet je ze af tegen de markt, want een daling kan aan de markt liggen in plaats van aan jou. PurelyGoods bekijkt het marktaandeel maandelijks per categorie en noteert dat in een apart bestand. Je kiest tussen omzet en afzet; op bol kun je beter naar afzet kijken, omdat de gedeelde data op verkopen is en de verkoopprijzen verschillen. Bij PurelyGoods doen twee producten samen 25% van de afzet, en de bovenste 20% van het assortiment 40%.
Op categorieniveau zie je je marktaandeel per laagste categorie, plus de concurrerende merken: hoe groot ze zijn en of ze marktaandeel winnen of verliezen ten opzichte van de vorige periode. Daalt jouw topproduct terwijl je marktaandeel in die categorie juist stijgt, dan is er meestal minder vraag in de markt, en zijn klanten niet naar een concurrent gelopen. Bij de kolom impressies zie je je Share of Voice met een trend: je kunt relatief beter gevonden worden dan eerst, terwijl het totale verkeer lager ligt. Deze analyse is vooral relevant voor grotere verkopers en is een startpunt: komt een verandering door een verschuiving in de markt, of doe je zelf slechter? Van daaruit ga je de andere analyses in, zoals je prestaties en je winst.
Voor de wekelijkse analyse volg je je posities op zoekwoordniveau, standaard in de mobiele app, omdat ongeveer 60% van de aankopen op bol via de app verloopt. De app-posities overlappen grotendeels met desktop, met kleine verschillen: op desktop worden varianten uit een productfamilie als één positie getoond, in de app niet. Een voorbeeld uit de winkel van PurelyGoods: op het hoofdzoekwoord slaapmasker staat een product op positie 33, dertien plekken hoger dan zeven dagen eerder. Waarom een product gedaald is, is daarbij altijd de eerste vraag.
De rankings sturen ook je advertenties. Op een zoekwoord waar je rond positie 20 tot 33 staat, adverteer je meer; op een zoekwoord waar je organisch al op positie 5 staat, zoals slaapmasker katoen, adverteer je minder of niets. Gebruik hiervoor de data uit MarktMentor en niet die van bol zelf, want die is actueler en geeft meer inzicht. De vindbaarheidsfunctie van bol toont namelijk een gewogen gemiddelde van je gesponsorde en organische positie, op basis van impressies. Heb je bijna de hele dag geadverteerd, dan staat er positie 1, terwijl dat een gesponsorde plek is; en op een dag zonder zichtbaarheid heb je geen impressies en dus geen informatie. Een ranking tracker toont je posities tot voorbij de 100, ook op dagen dat je laag staat.
Kijk daarnaast naar je categorierankings. De laagste categorie is net zo belangrijk als het hoofdzoekwoord, want de categoriepositie is de basis en de zoekpositie een laag daarbovenop. Zet niveau 1 en 2 uit en laat alleen de laagste categorie aan voor een zuiver beeld per product. Ongeveer de helft van het verkeer komt van buiten bol (via Google Shopping, AI en dergelijke) en komt direct op een productpagina uit; de andere helft begint binnen bol via zoekwoorden en categorieën, waarbij zoekwoorden ongeveer drie keer zo belangrijk zijn als categoriepagina's. Waarom je nooit op één positiebron moet vertrouwen, werken we uit in rankings op bol: waarom je niet op één bron moet vertrouwen, en hoe je met adverteren je organische positie verbetert lees je in het verbeteren van je vindbaarheid met rankings.
PurelyGoods doet de volledige analyse wekelijks, in ongeveer twee uur, en beweegt naar tweewekelijks, al blijft wekelijks aan te raden. De winst- en verliesrekening is daarbij het rapport waar je het diepst gaat: dezelfde winstanalyse, maar boekhoudkundiger, met de kosten uitgesplitst en te filteren per categorie of per land, en die bekijk je minstens per maand. In het voorbeeld dat Jelle laat zien, staat de netto omzet 15% lager dan de week ervoor en komt de totale winst op ongeveer 27,1%, tegenover ongeveer 25% de week daarvoor. Overanalyseer niet: geef de data soms wat meer tijd.
Uit de wekelijkse analyse volgen concrete acties.
Strategische keuzes, zoals een SKU met hoge voorraadkosten uit LVB halen, bekijk je over een langere periode, zoals een kwartaal, omdat je daar meer data voor nodig hebt. De volgende stap na de analyse is optimaliseren.
Een goede winkelanalyse is één van de dingen die je onder de knie moet hebben als verkoper. Welke dat allemaal zijn, van de markt begrijpen tot je winstgevendheid berekenen, lees je in wat je moet kunnen om te slagen op bol.
Meer lezen:
