Bol.com
Goed adverteren op bol is meer dan bieden: je stuurt je advertenties met inzicht en, waar het kan, met automatisering die op marktcontext leunt. MarktMentor biedt een spectrum van handmatig (de bulk editor) tot volledig automatisch (strategieën), met dayparting en strategieën die op categorie-benchmarks en je organische positie sturen. Rylee biedt, voor zover publiek waarneembaar, dayparting en eenvoudige rulesets: een koppeling die je eigen data omzet in acties, maar zonder die marktcontext.
Adverteren op bol gaat via sponsored products. Je betaalt per klik: klikt een consument niet, dan kost het niets, en klikt hij wel, dan betaal je ongeveer het gemiddeld winnend bod. Het aandeel van je omzet dat naar adverteren gaat, heet de ACoS.
Waarom het belangrijk is, heeft alles met vindbaarheid te maken. Een nieuw product zonder verkopen en reviews wordt organisch nauwelijks gevonden. Je adverteert dus om op gang te komen: je koopt zichtbaarheid, haalt je eerste verkopen en reviews binnen, en bouwt daarmee een organische positie op. Naarmate die positie sterker wordt, kun je het adverteren afschalen. Adverteren is daarmee een middel om te groeien, geen doel op zich, en het samenspel met je organische positie behandelen we in hoe meet je je vindbaarheid op bol. Hoe je de advertentiekosten meeneemt in je marge, staat in een product lanceren en de advertentiekosten op bol.
In de praktijk beheert een groot deel van de verkopers de advertenties nog volledig met de hand, weet een deel niet of het budget efficiënt wordt ingezet, en heeft lang niet iedereen zicht op welke zoekwoorden en posities nu echt werken. Precies daar kan een goede tool het verschil maken.
Drie dingen, wat ons betreft.
MarktMentor legt het beheer op een spectrum, van handmatig tot volledig automatisch, zodat je zelf bepaalt hoeveel je uit handen geeft. De dashboarding staat daar los van: je ziet je advertentieprestaties altijd, ongeacht hoe je stuurt.
De strategieën verdienen wat extra uitleg, want daar zit het meest onderscheidende. In plaats van losse regels stel je een doel in, bijvoorbeeld een doel-ACoS, en laat je een product opeenvolgende fases doorlopen: eerst dataverzameling, dan de lancering, dan organisch groeien, en tot slot optimaliseren. Elke fase heeft ander biedgedrag, en een product stroomt pas door naar de volgende zodra het de doelen van de huidige haalt. Zo bouw je in het begin bewust zichtbaarheid op met advertenties, en schaalt de strategie het betaalde verkeer terug naarmate je organische positie sterker wordt, precies op de zoekwoorden waar je die positie al hebt. Je hoeft dus niet constant handmatig bij te sturen, maar je automatiseert ook niet blind: je stuurt op een doel, en de fasering doet het werk.
De rode draad: dayparting en strategieën leunen op dezelfde marktdata als de rest van MarktMentor, de categorie-benchmarks en je organische posities uit het eigen achtergrondsysteem. Daardoor stuur je op context, niet alleen op je eigen account. De uitgewerkte strategieën zijn startpunten die je zelf bijstelt, geen garantie op resultaat; kijk altijd kritisch naar je eigen productsituatie.
Rylee biedt voor adverteren, voor zover publiek waarneembaar, dayparting en eenvoudige rulesets. Dat volgt hetzelfde patroon als bij de andere functies: het is in de kern een koppeling die data ophaalt en acties uitvoert. Je kunt terugkerende handelingen automatiseren met als-dan regels, en je bod aanpassen per tijdslot. Dat is nuttig, en voor een deel van de verkopers genoeg.
Wat ontbreekt is de marktcontext. De regels en de dayparting werken op je eigen accountcijfers, niet op het bredere beeld: geen categorie-benchmark als databron, geen doelgerichte strategieën die op je organische positie en een doel-ACoS sturen. Dat is geen kwestie van onwil, maar een gevolg van de aanpak. Zulke context vraagt een achterliggend datasysteem dat de markt bijhoudt, en dat past niet bij een tool die zich als budgetoplossing positioneert.
En er is nog iets, naast context: overzicht. Basale automatisering werkt prima zolang je precies weet wat je moet doen: je stelt je regels één keer in en kijkt er daarna nauwelijks meer naar om. Maar zo werkt adverteren in de praktijk zelden. Om te kunnen bijsturen moet je zien wat er gebeurt: wat je automatisering heeft aangepast, wanneer en waarom, en waar het misloopt. Dat vraagt overzicht en transparantie, denk aan logboeken die je aanpassingen bijhouden, zodat je een wijziging altijd kunt terugvinden en zo nodig terugdraaien. MarktMentor is daarop gebouwd: je houdt zicht op wat er onder de motorkap gebeurt en stuurt op basis daarvan bij. Een aanpak die vooral losse regels uitvoert, leunt eerder op instellen en loslaten: prettig zolang alles vanzelf goed loopt, maar zodra je wilt ingrijpen verlies je zonder dat overzicht snel de grip. En bijsturen is nu juist waar het bij adverteren om draait.
Het hangt vooral af van wat adverteren voor jou is. Zie je het als een kostenpost die zo laag mogelijk moet, dan brengen dayparting en een paar rulesets je een heel eind. Maar op bol is adverteren zelden iets wat je één keer instelt en laat staan: het is de motor waarmee je lanceert, je organische positie opbouwt en je zichtbaarheid vergroot. En een motor wil je kunnen sturen, met zicht op de markt en op wat je automatisering doet. Daar is MarktMentor op gebouwd: de benchmarks, de doelgerichte strategieën, het samenspel met je organische positie en het overzicht om bij te sturen. Zet je adverteren serieus in als groeikanaal, dan heb je die context nodig, en houd je grip op waar je budget naartoe gaat.
Allebei de tools kunnen je biedingen aanpassen en een deel van je werk automatiseren. Het verschil zit niet in die knoppen, maar in wat eronder ligt. Rylee zet je eigen data om in acties. MarktMentor doet dat ook, maar voegt de marktcontext toe: benchmarks, doelgerichte strategieën en het samenspel met je organische positie. Dat is het verschil tussen bijsturen op alleen je eigen account en bijsturen met zicht op de hele markt. Welke aanpak bij je past, hangt vooral af van hoe groot een rol je advertenties in je groei spelen.
Adverteren is één van de dingen die je onder de knie moet krijgen om te slagen op bol. Het complete overzicht staat in wat je moet kunnen om te slagen op bol.
Meer lezen:
De vergelijking met Rylee is gebaseerd op publiek waarneembare informatie op het moment van schrijven.
