Bol.com
Goed productonderzoek op bol betekent dat je eerst beoordeelt of een markt kansrijk is, en pas daarna een product kiest, van breed naar specifiek. Zowel MarktMentor als Rylee zijn tools die je daarbij helpen, maar ze pakken het anders aan: met MarktMentor onderzoek je een hele markt, terwijl je met Rylee, een productdatabase met een extensie, vooral losse producten bekijkt. Dat verschil bepaalt hoe ver je in je onderzoek komt.
Als een trechter, of een piramide. Je begint heel breed met een snelle verkenning, en bij elke stap zak je een stukje dieper, maar alleen als de vorige stap kansrijk oogt. De volgorde is marktpotentieel, dan marktverdieping, dan onderscheidend vermogen, dan de lanceringsstrategie, en tot slot de winst.
Het mooie is dat je aan het begin nog geen productkenner hoeft te zijn. Het kan best dat je de niche die je uiteindelijk gaat verkopen nu nog niet eens kent. Daarom werk je van breed naar diep: elke stap kost meer tijd, dus je gaat pas verder als het waarschijnlijk iets oplevert. Zie je bij de eerste stap al dat er weinig ruimte is, dan stop je en kijk je naar een andere niche, want waarom zou je verder onderzoeken wat toch niet kan? Doorloop je de trechter wel helemaal, dan word je gaandeweg vanzelf de expert in die markt. Het volledige stappenplan met voorbeelden staat in het raamwerk voor productonderzoek op bol.
Marktpotentieel is de eerste en belangrijkste zeef: hoe groot is de vraag in een niche, afgezet tegen hoe sterk het aanbod al is, en zit daar nog ruimte in? Je wilt hier heel snel een ja of nee kunnen geven, zonder dat je al veel van een specifiek product weet. Je beoordeelt het op twee kanten: de vraag en het aanbod.
De vraag meet je met een paar indicatoren, afhankelijk van wat bol vrijgeeft:
Met die indicatoren zie je ook wat voor soort vraag het is. Een evergreen niche blijft het hele jaar redelijk stabiel. Een seizoensgebonden niche heeft een duidelijke piek, denk aan zomerspullen die in de zomer hard lopen en de rest van het jaar veel minder. En een hype schiet omhoog en zakt daarna terug naar een veel lager niveau. Dat type bepaalt mede of en wanneer je wilt toetreden.
Het aanbod beoordeel je op de tegenkant: hoeveel producten en verkopers er zijn, hoeveel en wat voor merken (topmerken, B-merken, merkloos of private label), en wat voor soort verkopers. En je kijkt naar de kwaliteit van dat aanbod via de reviews. Bij marktpotentieel duik je nog niet in elke losse review, maar je wilt wel snel de scores over de hele markt kunnen zien: worden de bestaande producten goed gewaardeerd, of zijn er veel klachten en dus ruimte voor iemand die het beter doet? Welke soorten verkopers en merken je op bol tegenkomt, leggen we uit in het raamwerk voor productonderzoek op bol.
Zit er potentieel in de markt, dan versmalt de trechter en ga je dieper:
Dit is de kern van goed productonderzoek: breed beginnen, snel afvallen wat niet kan, en alleen de kansrijke niches steeds dieper uitzoeken.
Begin je met MarktMentor en met Rylee tegelijk aan hetzelfde onderzoek, dan zie je vrij snel waar het uiteenloopt.
Rylee heeft, voor zover publiek waarneembaar, voor productonderzoek twee kernfuncties: een productdatabase en een chrome-extensie. Met de database zoek je producten, met de extensie lees je op de bol-pagina schattingen af. Handig om een los product te bekijken. Maar zodra je de trechter probeert te volgen, blijkt dat je met die twee functies niet bij het begin binnenkomt, maar ergens middenin.
De eerste stap is het marktpotentieel, en daarvoor moet je de markt als geheel kunnen zien: niet één product, maar alle producten van een niche samengevoegd, zodat je het grotere plaatje krijgt. En precies daar wringt het.
Kijk je naar de afzet, dan werkt Rylee met ranges: niet "de schatting is dit", maar "tussen de 10 en 25", of "tussen de 25 en 75". Op één product kan zo'n range een redelijke indruk geven. Maar ranges laten zich niet optellen. Wil je de omzet en verkopen van een hele niche bij elkaar nemen om te zien hoe groot de markt is, dan stapelt de onzekerheid zich op en houd je geen bruikbaar totaalbeeld over. Je kunt er een product mee bekijken, maar niet de markt eromheen. Daar komt bij dat indicatoren als impressies, die je bij categorieën nodig hebt, in zo'n opzet ontbreken.
Zo blijf je hangen bij losse producten, en dat is nu net de valkuil waar veel beginnende verkopers op stuklopen. Zij beginnen bij één product, staren zich daarop blind, en gaan ervan uit dat dat ene product de hele markt is. Zo werkt het niet, en juist omdat een productdatabase je naar dat ene product toe trekt, is de kans groot dat je diezelfde fout maakt. Op de trechter begin je dan niet bij het marktpotentieel, maar val je terug op onderscheidend vermogen op productniveau, terwijl je de belangrijkste vraag, is deze markt überhaupt de moeite waard, hebt overgeslagen.
Om het marktpotentieel op marktniveau te onderzoeken, gebruikt MarktMentor de nicheverkenner. Dat is een filterbare zoekwoorddatabase met de relevante zoekwoorden van bol, waarin elk zoekwoord verrijkt is met extra data. In één tabel zie je per zoekwoord de totale omzet van de producten erachter, de gemiddelde prijs, het zoekvolume, het concurrentieniveau, de dominante categorie, het gemiddeld winnend bod en de seizoensgebondenheid. Dat zijn precies de indicatoren voor vraag en aanbod uit stap 1, samengebracht op een plek.
Zo werk je van breed naar smal. Je filtert bijvoorbeeld eerst op prijssegment, want de verkoopprijs bepaalt hoeveel startkapitaal je nodig hebt, en perkt daarna de omzet, het zoekvolume en het aantal concurrenten in tot je een korte, beoordeelbare lijst overhoudt. Vanuit de tabel klik je door naar de niche-details, waar grafieken de marktwaarde, de verkopen en het zoekvolume over tijd laten zien, zodat je een groeitrend van een seizoenspiek of een hype kunt onderscheiden. En je leest het aanbod: hoeveel producten, merken en verkopers, welk deel merkloos is en hoeveel bol zelf aanbiedt. Dat is een compleet beeld van een hele niche, opgeteld en wel, en het is de stap die je met losse productschattingen niet kunt zetten. De volledige werkwijze staat in productonderzoek via zoekwoorden met de nicheverkenner.
Kort samengevat: waar je met een productdatabase en ranges bij stap 1 vastloopt, doorloop je die stap met de nicheverkenner juist volledig. En dat verschil werkt door in de hele trechter, want elke volgende stap bouwt op deze eerste.
Zie je in de nicheverkenner dat een niche kansrijk is, dan ga je verdiepen. Daarvoor gebruik je de product radar. Je verzamelt de producten van een niche en geeft ze labels, en op basis van die labels maak je analyses over de hele markt in plaats van per los product. Zo zie je bijvoorbeeld welk deel van de omzet naar private label merken gaat en welk deel naar gevestigde merken, hoe de taart verdeeld is, en welke spelers de sterkste zijn. Dat zijn de inzichten die je nodig hebt om te beoordelen of er echt ruimte is voor een nieuwe speler. Het bijzondere is dat je het hele verdere onderzoek vanuit de radar kunt afmaken: elke stap die daarna komt, voer je vanaf dezelfde plek uit. Hoe dat werkt, laten we zien in marktverdieping: is er ruimte voor een nieuwe speler.
Rylee heeft, voor zover publiek waarneembaar, wel een manier om producten te volgen, maar dat komt in de kern neer op een opgeslagen lijst met producten. Dat is iets anders dan de markt ontleden. De analyses die je in de radar automatisch krijgt, zoals de verhouding private label tegenover gevestigde merken, zou je dan handmatig in een spreadsheet moeten opbouwen. Dat kan, maar het kost veel tijd, en de vraag is of je die tijd wilt steken in dingen zelf naast elkaar zetten, of dat je snel en geautomatiseerd tot je conclusies wilt komen.
Ook de laatste stappen lopen door in dezelfde omgeving. Voor het onderscheidend vermogen gebruik je de reviewanalyse om te zien waar bestaande producten tekortschieten. Voor de lancering vind je in de termwijzer de relevante zoekwoorden en zie je waar concurrenten staan, en schat je met het gemiddeld winnend bod je advertentiekosten in. En de winst reken je tot op productniveau door met de winstcalculator. Het punt is niet dat elke losse functie uniek is, maar dat je de hele trechter, van marktpotentieel tot winst, in samenhang doorloopt. Dat is precies wat een productdatabase met een extensie niet biedt.
Zet je beide methodes naast elkaar, dan zie je twee verschillende werkwijzen. De een laat je de markt als geheel lezen en van breed naar diep werken; de ander houdt je bij losse producten en laat je de eerste stap eigenlijk overslaan.
Wat het extra duidelijk maakt: voor het instappen scheelt de prijs weinig. Voor productonderzoek beginnen MarktMentor en Rylee op een vergelijkbaar niveau, dus dit is geen keuze tussen goedkoop en duur. Rylee positioneert zich vooral als budgetoptie; het verschil zit niet in wat je betaalt, maar in hoe ver je komt: bij een enkel product, of door de hele markt.
Productonderzoek is één van de dingen die je onder de knie moet krijgen om te slagen op bol. Het complete overzicht staat in wat je moet kunnen om te slagen op bol.
Meer lezen:
De vergelijking met Rylee is gebaseerd op publiek waarneembare informatie op het moment van schrijven.
