Bol.com
Je laat je bol-winkel groeien door te stoppen met gokken en te sturen op data: kies onderscheidende producten, bouw een eigen merk met eigen verpakking in plaats van een logo op een standaarddoos, en behandel je listing als je visitekaartje. Reken je advertentiekosten mee in je marge, houd je voorraad en cashflow strak, en besteed randzaken uit.
In onze podcast spraken we Jurre en zijn vader Robert. Jurre begon op zijn veertiende met verkopen op bol; Robert is al jaren ondernemer en hielp hem op weg. In ruim een jaar bouwden ze samen een bol-winkel op met meerdere eigen merken in de consumentenelektronica. Hieronder zetten we hun belangrijkste lessen voor (startende) verkopers op een rij, van hun eerste misser tot de manier waarop ze nu producten kiezen en laten groeien.
Omdat de markt te competitief is om zonder data een kansrijk product te raken. Hun eerste product, een elleboogbrace, kozen ze op gevoel: het leek leuk, en ze keken hooguit naar de omzet van een paar concurrenten en het zoekvolume. Van de eerste honderd stuks verkochten ze er zestig, waarna het stil kwam te liggen. Achteraf zien ze precies waarom.
Ze zaten in een markt met sterke concurrenten die veel reviews en een goede ranking hadden, met een product dat vrijwel identiek was aan dat van die concurrenten. Als jij dan met één review staat, koopt de klant de bekende naam en niet jou. Daar kwam bij dat ze de listing verwaarloosden, in de veronderstelling dat een product vanzelf verkoopt zodra het online staat.
Nu draait alles om data. Voordat ze een product inkopen, gaat er soms maanden onderzoek overheen, met tools als de onze en met de nadruk op hoe sterk de concurrentie is en of er ruimte is om anders te zijn. Hoe je dat onderzoek gestructureerd aanpakt, lees je in het raamwerk voor productonderzoek op bol.
Omdat je alleen met een echt eigen product grip houdt op kwaliteit, uitstraling en continuïteit. Hun drive is om een merk neer te zetten dat aan alle regelgeving voldoet en dat herkenbaar is, niet om snel veel producten met een logootje van de leverancier onder één naam te gooien. Ze bouwen inmiddels aan meerdere merken, met een derde merk als speeltuin om buiten hun vaste niches dingen te proberen.
Dat eigen-merk-denken zit in alles: dezelfde stijl in verpakkingen, doordachte producten en de wens om op termijn ook buiten bol te kunnen. Een merkloos product met een goedkope doos is makkelijk te kopiëren en zegt niets over kwaliteit. Wat het verschil is tussen private label, white label en reselling, staat in private label, white label en reselling op bol.
Je listing is je visitekaartje: het is het enige wat de consument ziet, en daarop koopt hij je product. Kwaliteit die je door het beeldscherm niet kunt tonen, hoe iets voelt, klinkt of ruikt, moet je op de listing zichtbaar maken. Klopt wat de klant in handen krijgt met wat hij op de pagina zag, dan mag je ook iets meer vragen dan de allergoedkoopste aanbieder.
Onderscheidend vermogen weegt volgens hen nog zwaarder dan de listing zelf, maar zonder overtuigende listing verkoop je alsnog niet. De kern zit in een paar elementen: een scherpe (maar niet per se de laagste) prijs, een duidelijk onderscheid, en continuïteit in verpakking en presentatie. Hoe je je onderscheid onderbouwt met reviews van concurrenten, lees je in onderscheidend vermogen en reviewanalyse.
Behandel reviews als groeimateriaal en retouren als informatie, niet als straf. Elke review die binnenkomt analyseren ze, en waar het kan achterhalen ze de reden erachter. Blijkt een product bijvoorbeeld te groot of niet lekker in gebruik, dan gaan ze met de leverancier in gesprek om het bij een volgende batch aan te passen. Zo verbetert het product mee met wat klanten teruggeven.
Reviews krijgen doen ze met per product gepersonaliseerde e-mails, geen algemene mail voor alles, en met scherpe klantenservice. Meldt iemand een retour aan, dan volgt er vaak binnen enkele minuten een bericht met de vraag waarom. Is een product defect, dan ligt er zonder gedoe een nieuw exemplaar op de mat, zonder dat de klant een foto hoeft te sturen. Die houding, de klant als koning, houdt de beoordelingen goed en het retourpercentage laag: in een rustige maand rond de 2,9%, tegen een gemiddelde van zo'n 9% en pieken in Q4 door cadeau-aankopen.
Belangrijk is hun houding tegenover retouren zelf. Dat retourneren op bol makkelijk is, zien ze niet als nadeel: het verlaagt de drempel om te bestellen, waardoor je ook meer verkoopt. Hoe je op een nette manier meer reviews verzamelt, staat in meer reviews krijgen op bol.
Omdat de regelgeving in Nederland en België strenger wordt en bol daarop handhaaft. In het begin vroegen ze bij de leverancier het CE-keurmerk en de papieren op en controleerden ze met het blote oog of alles klopte. Zo werkt het niet: een certificaat met een handtekening en een logo zegt op zichzelf weinig.
Inmiddels laten ze de producten analyseren door een compliancepartij en zorgen ze dat de verpakking alle verplichte informatie bevat, inclusief de juiste vermeldingen bij producten met een batterij. Waarom je om een testrapport moet vragen in plaats van om een certificaat, en hoe je dat controleert, lees je in CE-certificering op bol. De bredere uitleg over productcompliance staat in productcompliance en CE-markering op bol.
De basis van goede producten begint bij de inkoop. Zij bouwden bewust een sterke band op met één hoofdleverancier, vragen meerdere keren samples aan en kiezen kwaliteit boven kwantiteit, ook al kost dat maanden. Voor nieuwe of duurdere leveranciers schakelen ze een forwarder in. Hoe dat inkoop- en transporttraject werkt, lees je in inkopen uit China: het stappenplan en forwarding vanuit China naar Nederland.
Door je marge door te rekenen inclusief advertentiekosten en je voorraad snel te laten doorstromen. Ze beginnen pas aan een product bij minimaal 30% marge, juist omdat adverteren een flink deel opeet. In hun berekening nemen ze een gemiddelde advertentiekost van rond de 10% mee, zodat de marge die overblijft ook echt marge is. Reken je dat niet mee, dan hou je op papier winst over die er in de praktijk niet is.
Op een nieuw product maak je de eerste paar honderd verkopen vaak geen winst, omdat je dan zwaar adverteert om zichtbaarheid en ranking te kopen. Zodra je organisch stijgt, schroef je het adverteren terug en komt de winst. Hoe die advertentiekosten en die opbouw precies werken, lees je in een product lanceren en de advertentiekosten op bol.
Even belangrijk is cashflow. Voorraad die stilligt is geld dat je niet in een kansrijker product kunt steken, dus hanteren ze als vuistregel dat een product hooguit drie tot vier maanden mag blijven liggen. Ze sturen liever op minder SKU's met een hogere omzet dan op veel producten die elk een paar honderd euro per maand doen, en richten zich op evergreen producten met een piek in Q4. Om dat behapbaar te houden automatiseren ze zoveel mogelijk, van bestelpunt tot omzetwaarde. Hoe je je winst vooraf doorrekent, staat in winstgevendheid berekenen voor bol.
Vrijwel alle randzaken, zodat je tijd overhoudt voor productonderzoek, listings en leveranciers. Vanaf het begin brachten ze de administratie en btw onder bij een externe partij en legden ze hun voorraad bij Logistiek via bol (LVB), met een fulfilmentpartij als achtervang voor spoed. Later kwam daar iemand voor de advertenties bij. Dat uitbesteden leverde meteen ook een netwerk op, iets wat als starter, zeker zonder leeftijdsgenoten in het vak, lastig op te bouwen is.
Het gevolg is dat ze klein en wendbaar blijven: een handjevol producten in een paar niches, met per product een eigen verpakking en een doordacht geheel. Welke vaardigheden hier allemaal bij komen kijken, hebben we gebundeld in wat je moet kunnen om te slagen op bol.
Deze lessen zijn een startpunt, geen belofte: elke niche en elk product vraagt om eigen onderzoek en eigen cijfers.
Meer lezen:
