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bol市场是如何运作的？传统品牌、bol原生品牌和adaptables

Lars Hurkmans·联合创始人·2026年1月7日·阅读时间 12 分钟

bol市场由三类品牌组成：传统品牌（traditionals，即在bol之外建立起来的成熟品牌，如Lego或Pampers）、bol原生品牌（bol originals，即从bol起步的自有品牌，也就是private label）和adaptables（同时也自己在bol上销售的现有品牌）。对新卖家来说，在较小的、以功能为导向的利基市场做bol原生品牌，通常是最有机会的路线。

这是我们产品研究系列的第1部分。在选择产品之前，你需要先了解你即将进入的市场是如何构成的。在这篇文章和配套视频中，我们展示bol市场是如何运作的，你可以通过哪些方式在上面成功销售，以及成功的品牌是怎么做的。

bol是如何从网店变成平台市场的？

bol从2007年起成为一个平台市场。在那之前，bol所有商品都是自己销售。从2007年开始，第三方也可以一起销售；大约从2012年起，bol真正变成了一个比价型平台市场，多个卖家在上面提供同一款产品。

之后卖家数量稳步增长。从2019年开始出现强劲上升，疫情期间更是爆发式增长：短时间内新增了数千到数万名卖家。整个格局因此改变。如今，bol是一个bol自己和数万家其他卖家并肩销售的平台市场，而这些卖家各自采用不同的销售方式。

这些卖家也来自不同国家。2007年前后几乎全是荷兰卖家，大约从2014年起比利时卖家越来越多，而近几年主要是国际卖家。bol对这部分越来越重视，所以未来你也会更多地与荷兰以外的卖家竞争。

与此同时，新卖家的涌入正在放缓。疫情高峰之后仍有很多卖家加入，但比前一年少了。市场因此趋于饱和。几年前你还能轻松地创建一个小品牌、随意上架产品，现在这变得更难了。这让在bol上销售是否还值得成为一个合理的问题。答案主要决定了你需要多么谨慎地选择自己的销售方式。

在bol上销售的品牌有哪三类？

在bol上活跃的品牌大致分为三类：传统品牌（traditionals）、bol原生品牌（bol originals）和adaptables。区别在于一个品牌的知名度从哪里来，以及是否有多个卖家在提供同一款产品。

传统品牌是那些在bol之外也已经拥有很高知名度的知名品牌。消费者不是为了这些品牌去bol，而是因为这些品牌来到bol：他们在找某个品牌的特定产品，结果发现bol上也有卖。根据我们的市场数据，这些顶级品牌中约有15%只由bol自己销售，其余85%也有其他卖家在卖。看营业额的流向，bol自己拿走了最大的一块。如果你想卖这样的顶级品牌，通常需要特殊的品牌授权，进的货和其他人一样（想想六个卖家在卖完全相同的iPhone），而且往往要直接与bol竞争。这不是一个轻松的起点。

bol原生品牌是从bol起步的自有品牌：它们的第一批产品是通过bol而不是在bol之外卖出去的。通常每款产品只有一个卖家，而且这个卖家往往不自己生产，而是从外部进货，通常来自中国。bol原生品牌是自有品牌（private label）的一种形式：你采购一款通用产品，然后以自己的品牌销售。这些卖家会在BOIP注册商标，从而获得品牌保护。这样你就不会受到竞争对手在你的商品页面（listing）下提供完全相同产品的困扰，而传统品牌恰恰要面对这个问题。缺点则是另一面：bol原生品牌没有知名度，因为消费者在bol上搜索的是产品，对你的品牌还没有任何联想。知名的例子有LiveGoods和Nuance。

adaptables介于两者之间。它们是起源于bol之外、同时也自己在bol上销售的品牌，比如XXL Nutrition和Tomado。你会看到第三方在卖它们的产品，同时它们自己也在卖：两者混合。作为新手卖家，你可以卖这类产品，但必须先和品牌方达成协议，然后还要在bol上与这个品牌本身竞争。和传统品牌一样，这是一条更难走的路。

传统品牌、bol原生品牌和adaptables各占bol市场多少？

按数量看传统品牌占主导，但按营业额看情况不同。根据我们的市场数据，在bol上最大的30000个品牌中，约63%是传统品牌，36%是bol原生品牌，1%是adaptables。看营业额的话，传统品牌拿走近70%，adaptables约12%，bol原生品牌约20%。

这些是来自我们自有市场数据的粗略数字；请把它们当作数量级，而不是精确百分比。值得注意的是：bol原生品牌以36%的占比在数量上是一个大群体，但合计只拿到约20%的营业额。所以这个群体很大程度上就是我们前面看到的疫情期间涌入的那批卖家。adaptables以1%的占比是一个小群体，却贡献了约12%的营业额。

外部数据也指向同一个方向。Emerce关于bol最大品牌的研究显示，由bol自己销售的品牌合计占据了最大的市场份额。也就是说，大型知名品牌决定了绝大部分营业额。

这对你意味着什么？销售现有的顶级品牌可以打开一个大市场，但你必须就品牌授权谈判、采购产品，并与大型专业卖家争夺购买框（buy box），而且价格水平往往是你难以达到的。把adaptables当作独立策略同样复杂。这样一来，bol原生品牌就是最独立自主的路线。那20%听起来不多，但金额巨大：根据我们的市场数据估算，2024年这个市场的营业额接近60亿欧元。在bol内部是一个较小的细分市场，但仍然是一个大市场。

在哪些品类做bol自有品牌机会最大？

并非每个品类都同样适合。bol上大约有30个产品品类，从家居用品到旅行箱包、汽车与摩托车以及电脑。根据我们的市场数据，家居用品、旅行箱包、家庭日用、圣诞用品以及烹饪与餐桌用品等品类最适合做bol原生品牌。而在食品饮料、童装以及电影和剧集这些品类，自有品牌几乎没有成功的。

为了判断bol原生品牌真正表现好的地方，我们看两个指标。第一个是货架份额（share of shelf）：一个品类中有多大比例的品牌是bol原生品牌。这反映的是供给。第二个是市场份额：这些品牌合计拿到多大比例的营业额。这反映的是表现。

把这两者对比，可以画出一条预期线，线上货架份额等于市场份额。如果一个品类位于这条线之上，说明bol原生品牌拿到的市场份额超过了其供给所对应的预期。如果位于线下，说明卖家相对较多，但合计拿到的市场份额很少。

• **高于预期：**家居、旅行箱包和圣诞用品。在这里，bol原生品牌的表现强于它们的货架份额。
• **符合预期：**园艺用品、烹饪与餐桌用品以及汽车与摩托车。
• **低于预期：**童装、个人护理产品和美妆。卖家很多，市场份额很少。总体来说，这是自有品牌最难做的品类，不过比如在个人护理里面，也有一些子品类是可以做的。

对传统品牌做同样的分析，就能补全整个图景。传统品牌在食品饮料、游戏以及自行车与配件方面表现强劲。所以在这些品类做自有品牌会更难。而在家居用品和旅行箱包，传统品牌的表现低于预期，这正是自有品牌有机会的地方。家居用品因此成为一个非常适合自有品牌的利基市场。在进入这样的品类之前，先做市场研究，看看需求是否足够。

做自有品牌最好选择哪些产品？

选择消费者凭功能而不是凭品牌偏好购买的产品。在一个由单一强势品牌主导的品类里，作为无人知晓的自有品牌，你几乎必输。

对某些产品，消费者事先就已经清楚地知道自己想要哪个品牌，这时品牌偏好起着很大作用。以下是来自我们市场数据的几个例子，仅作数量级参考：

• **纸尿裤与换尿布用品：**Pampers占约56%的市场份额。剩下的44%里还有其他顶级品牌。
• **积木与建构玩具：**Lego占近50%，K'NEX以约20%排第二。
• **酸奶机和冰淇淋机：**Ninja Creami占约40%。
• **意式咖啡机：**Philips占约36%。
• **情趣用品：**Durex占约22%。不过在情趣用品内部也有一些子品类，比如配件，品牌偏好的作用小得多，自有品牌反而可行。

所以第一课是：按购买行为来筛选。避开围绕强烈品牌偏好的品类，把重点放在以功能为导向的品类上，也就是消费者在寻找某种功能、品牌没那么重要的地方。

为什么配件比主产品更有机会？

在被顶级品牌主导的主产品周围，往往存在这些品牌几乎不活跃的配件品类。bol原生品牌恰恰在这里表现出色，因为购买决策更多取决于功能和价格，而不是品牌。

以消费电子为例。主产品被传统品牌牢牢主导，周边配件则由bol原生品牌占据。在智能手机方面，自有品牌几乎拿不到市场份额，但在自拍杆、手机支架、手机壳和移动电源这类配件上，它们表现很好。在移动电源品类，前十大品牌中有八个是bol原生品牌，只有两个是传统品牌；根据我们的市场数据，最大的原生品牌占了20%以上。运动手表和活动追踪器也是同样的情况：主产品属于传统品牌，但周边的智能手表充电器，除了一个品牌以外几乎全是bol原生品牌。

儿童产品是一个例外。在那里传统品牌通常不太活跃，所以你更容易开始做自有品牌，而不用直接对抗大品牌。比如在儿童平板电脑品类，表现好的主要就是自有品牌。注意这和童装不同，童装反而是自有品牌最好避开的。

所以第二课是：把重点放在顶级品牌主产品周围的互补型产品上。

为什么最好专注于更小的利基市场？

bol上最大的品类，比如智能手机和电脑，合计占约70%的营业额，并由传统品牌主导。bol原生品牌所在的那约20%，主要分布在较小的品类里。所以你应该去那里。

以厨房用品这个利基市场为例，它可以拆分为配件、基础产品、专业产品和补充产品。根据我们的市场数据，bol原生品牌在配件上平均占约35%的市场份额，在基础产品上约占32%。配件由很多更小的品类组成，每年的市场价值往往不到50万欧元，而bol原生品牌在这些品类中经常占到50%以上。补充型和专业型厨房产品的市场价值则很大，超过50万欧元，在那里传统品牌表现更好。

举一个不是理想切入点的例子：厨房搅拌机和料理机。这是一个大品类，价格相对较高，几乎所有畅销品牌都是传统品牌，只有一个bol原生品牌挤了进去。

所以理想切入点是这几个条件的组合：产品围绕功能而不是品牌体验，是顶级品牌主产品的良好补充，并且处于较小的利基市场。

Welshave和Moa这样的bol原生品牌是如何挤进顶级品牌之间的？

有些bol原生品牌确实在大品类里与顶级品牌竞争。根据我们的市场数据，以胡须修剪器闻名的Welshave在修剪器品类占近8%，与Philips和Braun等品牌并列。Moa是一个综合性厨房品牌，在电热水壶品类排第三。两者都是完全依靠bol建立起知名度的bol原生品牌。它们的做法是把关键词页面和商品页面做得比顶级品牌更好。

这要从消费者在bol上的搜索方式说起。他们从bol外部进来，或者在bol内部浏览，然后往往会使用搜索栏。搜索的人通常搜的是功能，而不是品牌。因此对自有品牌来说，关键词页面是一个重要的流量来源：如果你卖的产品正是围绕这个功能，你就能在那里被找到。

如何让消费者点击你的产品？

在关键词页面上，有三样东西决定了别人是否点击：主图、价格，以及标题和描述。Welshave和Moa在这三点上都做得很到位。

• **主图：**干净、专业，几乎和Philips这样的顶级品牌没有区别。第一印象立刻就很好。
• **标题：**比顶级品牌的更详细，包含各项功能点。这是必要的，因为消费者不认识Welshave这个品牌，必须通过关键词找到产品。Philips的标题则很短，因为品牌名已经家喻户晓。
• **价格：**Welshave的定价略低于顶级品牌，而在bol上价格是一个重要的选择标准。Moa只比Philips便宜一点，所以你不一定非得是最便宜的才能挤进去。

再加上评价数量：大量评价在关键词页面上就已经传递出一个可信信号，让人更愿意点击。

如何在商品页面本身上说服消费者？

在商品页面上，自有品牌必须在四个方面比顶级品牌做得更好：标题、产品描述、图片和评价。因为消费者不认识你的品牌，他们完全依据页面上的内容做判断。

自有品牌的标题和描述更详细、更专业。Welshave在描述中写入了产品的各项功能，比如剃须时的各种使用方式，而Philips只写了一个简短的系列名称。这些关键词和规格可以从工具中获取，比如bol自己的搜索趋势，它能告诉你消费者使用哪些关键词。更全面的是我们的关键词指南：它能告诉你可以在商品页面中添加哪些关键词，并让你把自己的商品页面与竞争对手的做比较，从而看出可以改进哪些地方来提升可见度。

图片是第二个方面。自有品牌的图片会呈现更强的故事性和更多的视角。Welshave和Moa从不同角度展示产品，用图文展示规格和用法，几乎像一份说明书，并把产品放在实际场景中，让你看到它在现实中的样子。顶级品牌通常只用一张标准主图，也许再加一张使用场景图，因为它们的知名度已经完成了这项工作。

评价是最后一块拼图。消费者从他人身上寻求信任，会看评分和评价数量。评价太少或评分太低，他们就会放弃。评价的内容同样重要：不需要全是正面的，但必须真实反映使用体验。在对比中，Welshave和Moa的评价数量比Philips的产品更多，有时评分甚至略高，评价文字既有正面也有负面的点。这给了消费者购买的信心。在bol上获得评价并不容易；优秀的卖家会主动去争取，比如通过向客户发送邮件活动，但始终在bol的规则范围内。

总结：这样选择你在bol市场中的位置

• bol市场有三种品牌类型：传统品牌（约占品牌数的63%，约占营业额的70%）、bol原生品牌（约36% / 约20%）和adaptables（约1% / 约12%）。
• 对新卖家来说，bol原生品牌（自有品牌）是最独立自主的路线。销售传统品牌和adaptables意味着谈判、采购，以及与大型卖家竞争。
• 选择没有强烈品牌偏好、以功能为导向的品类，而不是由单一品牌主导的品类。
• 把重点放在顶级品牌主产品周围的互补型产品（配件）上，并留在较小的利基市场。
• 根据我们的市场数据，强势利基市场有：家居用品、旅行箱包、家庭日用、圣诞用品以及烹饪与餐桌用品。最好避开：食品饮料、童装以及电影和剧集。
• 用出色的主图、详细的标题和描述、有竞争力的价格以及足够多的真实评价脱颖而出。

至此，你已经了解了bol市场的构成，以及哪条路线对自有品牌最有机会。在下一部分，我们将深入用数字看bol市场：增长空间在哪里，市场到底有多大。