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用数字看bol市场：增长机会在哪里？

Lars Hurkmans·联合创始人·2026年1月14日·阅读时间 11 分钟

根据我们的市场数据，bol上有超过3300万件产品、超过7万名卖家，2024年营业额接近60亿欧元，其中一半以上流向销售合作伙伴。增长机会就藏在这个市场的广度中：更便宜的功能性产品、常青型搜索词，以及第四季度的销售高峰。

这是我们产品调研系列的第2部分。在上一部分，我们展示了在bol上销售的不同方式。在判断增长机会在哪里之前，你需要先对整个市场格局有一个完整的了解：市场规模有多大，有哪些类目，什么时候是销售旺季，消费者又在搜索什么。在本文中，我们会逐一梳理这些数据。所有数字都来自我们自己的市场数据，反映的是一个大致的量级，而不是精确的事实。

bol市场的规模有多大？

bol市场可以用三个数字来概括：超过3300万件产品、超过7万名卖家，以及2024年接近60亿欧元的营业额，其中一半以上流向了销售合作伙伴。这让bol成为荷兰最大的线上市场平台，对第三方而言，这是一个大约30亿欧元规模的市场。

这超过3300万件产品分布在大约30个主类目中。也就是说，你几乎能在这里买到任何东西，也就意味着你几乎能在这里卖任何东西。这些产品由超过7万名卖家提供，这些卖家之间的差异很大。bol自己也是一个卖家，此外还有批发商、代表知名大品牌销售的vendor，以及那些真的从一个小房间起步的个体卖家。这是一个非常开放的生态系统，作为新卖家，你完全可以进入其中。

外部数据也印证了这个规模。据ecommercenews报道，bol在2024年的交易额为59亿欧元，与我们估算的接近60亿欧元处于同一量级。不过关于合作伙伴的份额，有一点需要说明：近年来bol自身的增长速度快于其合作伙伴，因此根据这些数据，流向合作伙伴的份额已经从2023年的约三分之二下降到2024年底的大约一半。对第三方而言，这个市场因此依然保持在大约30亿欧元的量级。关于卖家数量还有一点需要注意：我们统计的是所有提供产品的主体，包括bol自己、批发商和vendor在内。而bol自己公布的活跃销售合作伙伴数量更低，2024年底约为4.7万，因为那个数字只统计外部合作伙伴。所以这两个数字衡量的其实是不同的东西。

按产品数量算，哪些类目最大？

图书是bol上迄今为止最大的类目：大约1600万件产品属于图书。对于自有品牌来说，这很少是最有吸引力的类目，除非你自己出版了一本书。在这之后，各类目的产品数量迅速递减。

这大约30个主类目，可以按产品数量划分为：

• 超过100万件产品： 除图书外，还有家居用品（超过300万件）、女装、家装工具、男装、玩具、电子产品和音乐。
• 超过10万件产品： 健康产品、影视、宠物用品、露营和户外用品、办公及学习用品、电脑产品和运动用品。
• 超过1万件产品： 游戏、成人用品、旅行箱包、圣诞用品，以及食品和饮料。
• 一个较小的类目： 礼品卡，主要是bol自己的礼品卡。

值得注意的是这种广度。几乎每个类目都有相当规模的产品覆盖，这意味着作为卖家，你几乎可以朝任何方向发展。至于哪些类目真正值得去销售，取决于营业额和竞争程度，我们会在后文详细讨论。

为什么bol上实际可能有多达5000万件产品？

这3300万件产品只是一个下限：实际数字很可能更高，接近5000万。这是因为bol每个类目最多只会直接展示30万件产品。对于超过这个上限的类目，我们就无法精确统计其中到底有多少件产品。

这些类目并不是随机分布的。它们通常是卖家采用按需印刷（print-on-demand）策略的地方：在家居用品类目中，主要是海报、装饰画、墙面装饰圆盘和墙贴；在玩具类目中，则包括印花T恤和印花卫衣等，这些子类目都超过30万件产品。按需印刷的做法是，只有在订单实际下达之后，才会去印制产品。因此卖家会上架大量他们其实并没有现货的变体款式，再通过通常三四天到一周的较长配送周期来完成交付。Great Garden Design就是这样一个卖家，据我们估算，其产品数量至少达到100万件。

对你作为卖家来说，这里也有一个提醒。这类产品加在一起确实有销量，但由于供给量极其庞大，其中很大一部分其实是卖不出去的。如果你自己想尝试按需印刷这种模式，这确实是一个可行的策略，但要注意，在如此庞大的供给中，你很可能会被淹没。

bol上的卖家数量是如何增长的？

卖家数量从2007年的几百家增长到如今的超过7万家，其中疫情期间增长最为迅猛。在2007年之前，bol还不是一个开放市场平台，所有商品都由bol自己销售。从那一年起，合作伙伴才被允许一起销售，但最初几年数量很少。

根据我们的市场数据，这种增长是分阶段发生的。到2012年为止，新增卖家数量一直较低。2012年新增了大约500到1000家卖家。2019年出现了一次显著增长，新增卖家超过6000家，这一趋势是从美国和亚马逊那边传导过来的。疫情期间，大约在2020年到2022年间，迎来了增长高峰：2020年和2021年，每年都新增了超过1万家卖家。这些卖家中，一部分是已有的线上或线下商店，希望寻找一个额外的销售渠道；另一部分则是把这当作副业或兴趣开始经营的小卖家。

近几年，卖家数量依然在增长，只是不再有疫情期间那样的高峰。这可能意味着市场正在缓慢趋于饱和，不过疫情那段时期实在是一个明显的异常值，让整体趋势变得不那么清晰。几年前，你还能轻松地开始经营自有品牌，而现在这变得更难了，这也让在bol上销售是否还值得成为一个值得认真思考的问题。从来源来看，2014年之前的卖家主要是荷兰本土卖家，之后越来越多比利时卖家加入进来，而最新的趋势是来自德国、瑞典和法国等国家的国际卖家开始进入市场。因此，从卖家结构来看，bol正变得越来越国际化。

一年中什么时候，bol上的产品卖得最好？

第四季度迄今为止是最强劲的季度，其中11月是高峰月份。我们用一个指数来表示这一点：表现最好的季度记为100%，其他季度则与之相比较。无论是营业额还是销量，第四季度都记为100%。

第三季度紧随其后，销量指数约为70%，营业额指数约为64%。第二季度是最冷清的时期，营业额和销量都出现明显下滑。这是一个总体规律：不同类目可能有所不同，比如夏季产品恰恰会在夏天迎来高峰。很多卖家会据此安排自己的库存，以便在第四季度实现良好的销售高峰，有些卖家甚至能在这个季度实现大约40%的年营业额，其中很大一部分集中在11月和12月，正值黑色星期五前后。

具体到月份来看，11月是高峰月份。如果你想在第四季度实现销售增长，那么到11月一切都必须准备就绪。如果你要到10月左右才开始准备，那就已经偏晚了。所以务必提前做好充分准备。

哪些类目获得的营业额和销量最多？

按营业额算，电子产品是最大的类目，占我们所统计市场的17%以上。按销量算，也就是成交件数，玩具是最大的类目。这里有一点需要说明：我们在计算时把图书和圣诞用品排除在外，所以这些百分比加总起来是其余类目的100%，而不是整个bol市场的100%。不过这依然能很好地反映各类目之间的相对比例。

从营业额来看，有一个由大约七个大类目组成的领先集团：包括电子产品、家居日用品、玩具、个人护理用品和电脑产品等。在这之下，还有一组表现高于平均水平的类目，包括家居用品、家装工具、母婴用品和健康产品。像美妆、办公及学习用品、露营和户外用品以及男装这些类目，则略低于中等水平。营业额最小的类目是影视、音乐和童装，成人用品略高于它们。值得注意的是，这种分布相当分散：几乎每个类目都能获得一定的市场份额，说明bol并不是一个只服务于单一产品类型的平台。

从销量来看，整体模式类似，但排序有所变化。玩具排在电子产品之前，因为电子产品的平均单价更高。可以想想iPhone这样的例子：它们拉高了营业额，而从成交件数来看，玩具的销量其实更多。

一个共同的结论是：无论从哪个角度看，影视和音乐都是最不值得推出产品去销售的类目。对自有品牌来说，这些本来也不是理想的起步类目。

bol上什么价位的产品卖得最好？

较便宜的产品在bol上的表现相对更好。平均类目价格低于20欧元的产品，所获得的市场份额要高于其供给比例，而更贵的产品相对于其供给比例来说，则表现不及预期。从供给来看，大多数产品集中在21到50欧元这个中间价位区间。

按平均类目价格衡量的供给与市场份额比例如下：

从中可以得出的结论是：bol上的消费者中，有一部分确实在寻找更便宜的产品，因此定价在20欧元以下在这方面可能是有利的。不过这本身并不能说明利润情况，因为利润还取决于你的采购成本和其他费用。而且这些是整体数据，不同类目之间可能存在差异。如果你销售的是价格很高的产品，市场份额受到影响的可能性也会更大。

如果按类目细分，你会看到明显的规律。在1到10欧元这个价位区间，童装占主导地位，大约27%的类目都落在这个价位区间，而影视和成人用品几乎不在其中。在11到20欧元这个价位区间，几乎每个类目都有产品分布，其中影视、个人护理用品以及汽摩用品的占比甚至超过一半。在20到50欧元这个价位区间，值得注意的是游戏几乎全部集中在这里，因为大多数电子游戏的售价都在这个范围内，成人用品和圣诞用品的占比也很高。在更高的价位区间，电子产品和旅行箱包尤为突出；而在最高的价位区间，电脑产品、电子产品和家装工具排在前列。简而言之：如果你想销售价格很高的产品，很可能会落在电子产品这个类目；而便宜的产品，则更可能出现在其他类目中。

bol上哪些品牌和产品被搜索得最多？

消费者在bol上搜索的方式有两种：一种是按功能搜索，此时还没有确定要买哪个具体产品；另一种是按品牌搜索，此时品牌知名度决定了搜索行为。被搜索得最多的品牌迄今为止是乐高（Lego）。其他大品牌还包括三星（Samsung）、帮宝适（Pampers）、任天堂（Nintendo）、Rituals和哈利·波特（Harry Potter）。

对于这些品牌，消费者是直接冲着品牌名去购买的。帮宝适就是一个很好的例子：它本质上是一款纸尿裤，但品牌知名度极高，以至于人们会直接搜索这个品牌名。如果你想销售一款与这些品牌竞争的产品，就会比较困难，因为品牌知名度已经替他们完成了大部分工作。这种情况下，通常唯一的突破口就是价格：只有当你的价格便宜到足以让消费者考虑一下，你才有机会切入。这也印证了第1部分提到的建议：与其选择那些依赖品牌偏好的类目，不如专注于功能驱动型的产品。

如果不看品牌，而是看被搜索得最多的具体产品，你会发现它们出人意料地通用。音乐耳塞排在首位，而像袜子这样一个非常普通的产品也被大量搜索。这些都不是iPhone或某款特定电脑。对自有品牌来说，这意味着：应该去寻找那些需求量大、功能通用的产品。

哪些搜索词是常青型的，哪些是季节性的？

一部分搜索词全年保持稳定，另一部分则会在特定季度出现高峰。最具常青属性的搜索词同样相当通用：iPad尤为突出，此外像水壶、吸尘器和平板电脑，也都全年保持稳定的搜索热度。如果你想找一款销量稳定的产品，这类搜索词是一个不错的起点。

季节性搜索词则因季度而异：

• 第一季度： 如果复活节仍落在这个季度，还有围绕飞镖世界锦标赛和英超联赛开赛的飞镖靶、狂欢节、斋月装饰品，以及滑雪季节。
• 第二季度： 围绕国王节的大量橙色相关产品，以及与毕业和学年结束相关的搜索词。
• 第三季度： 新学年开学季相关的包书纸和书包，夏季产品，以及像turnzak这样的比利时词汇（比利时语中“书包”的说法）。
• 第四季度： 节日相关内容，比如黑彼得（zwarte piet）服装、圣诞倒数日历，以及大量与圣诞相关的搜索词。

这种区分能帮助你选择一款符合自身情况的产品：想要稳定的营业额，就选常青型产品；如果有意瞄准某个销售高峰期，就选季节性产品。

总结：bol上的增长机会在哪里？

• 市场规模庞大，覆盖面广。 超过3300万件产品，实际可能接近5000万，超过7万名卖家，2024年营业额接近60亿欧元，其中一半以上流向销售合作伙伴。
• 图书数量最多，电子产品营业额最高，玩具销量最大。 对自有品牌来说，影视和音乐是最没有吸引力的类目。
• 第四季度是销售高峰，11月是关键月份。 务必在黑色星期五之前做好充分准备。
• 较便宜的产品表现相对更好。 平均价格低于20欧元的产品，所获得的市场份额高于其供给比例，不过这本身并不能说明利润情况。
• 避开强势品牌，选择功能性产品。 与乐高、三星或帮宝适竞争，你主要只能拼价格。通用的功能性产品和常青型搜索词，能给你留出更多空间。

到这里，你已经对bol市场的整体构成以及增长空间所在有了一个完整的了解。下一步，是把这幅整体图景转化为一个具体的产品选择，为此你需要一套结构化的方法。在下一部分，我们会讲解产品调研框架。如果你现在就想自己探索各个类目、季节性模式和搜索词，可以前往利基市场探索器进行查看，关于这一方法的更多内容，可参考我们关于bol市场调研的文章。