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bol产品研究框架：从市场潜力到利润

Lars Hurkmans·联合创始人·2026年1月21日·阅读时间 14 分钟

好的bol产品研究遵循一个漏斗。你先快速检查一个利基市场的市场潜力，也就是需求和供给，只有在还有空间的情况下，才一步步深入到差异化、上市策略和利润。这样，你只会在一个利基市场很可能值得的时候，才投入更多研究。

这是我们产品研究系列的第3部分。在第1和第2部分，我们看了bol市场是如何运作的，以及用数字看bol市场。现在我们来讲解评估一个具体利基市场的框架：按什么顺序问哪些问题，以及为什么只有当一个利基市场值得时才做更深入的研究。整个结构与我们关于bol市场研究的更全面文章相衔接。

在bol做产品研究用什么框架？

用一个漏斗，或者说金字塔：从快速检查开始，每一步都增加更多研究，但前提是上一步看起来有机会。顺序是市场潜力，然后是市场深入分析和差异化，接着是上市策略，最后是利润。

这个思路的核心是，一开始你不需要是产品专家。很可能你甚至还不知道自己最终要卖的那个利基市场存在。所以你要从宽到深地推进：

• 市场潜力。 市场有多大，供给有多强？这一点你要能很快看出来：有没有潜力，有还是没有？如果没有，其余的就不用研究了。
• 市场深入分析和差异化。 这个利基市场里有哪些产品和卖家，还有没有新产品的空间？这要根据规格、价格和评论来判断。在这个阶段，你会慢慢成为产品行家。
• 上市策略。 怎么把产品卖出去？比如通过Sponsored Products（赞助商品）投放广告、主图、标题和描述，以及可能来自bol以外的流量。
• 利润。 把各项成本算下来之后，你还剩多少？这是最后一步，也是你最深入钻研数字的一步。

这种方法省下的是时间。如果在市场潜力阶段就看到空间不大，你就停下来，去研究另一个品类。如果在后面得出某个利基市场不值得的结论，你就退回一步。这样，你只在研究很可能有回报的时候才投入更多精力，而每往前走一步，你继续下去的可能性就更大。

什么是市场潜力，为什么要先检查它？

市场潜力是指市场有多大（市场价值和需求）对比供给有多强，以及其中是否还有空间。你首先检查它，因为没有市场潜力你什么都卖不出去，不管后续研究做得多好。

一个大而供给不太多的市场值得进入。一个强劲增长的市场也一样，因为那里有更多卖家的空间：钱流向的那块蛋糕在变大，作为新卖家你可以从中分一杯羹。你从两个组成部分评估市场潜力，即需求和供给，并从一开始就纳入第三个：投资潜力。下面我们逐一来看这三点。

如何评估bol上某个产品的需求？

需求从四个指标来评估：搜索量、展示次数、市场价值和销量。搜索量bol自己通过bol搜索趋势公开；市场价值和销量bol不公开，所以需要专门的产品研究工具。

• 搜索量。 一个关键词被搜索的频率。这个范围广、容易找到，是了解需求整体情况的好起点。
• 展示次数。 产品在某个关键词下或某个品类中被展示的次数。展示次数比搜索量更进一步，因为它针对的是具体产品，而不是一个宽泛的搜索词。
• 市场价值。 一个品类或一个关键词周围有多少营收。
• 销量。 产品实际被卖出的频率。

市场价值和销量bol不会公开。这些要从产品研究工具中获取，比如MarktMentor的工具，例如通过一个Chrome扩展，在bol商品页面（listing）上直接显示估算的销量和营收。搜索量可以用免费的bol搜索趋势查看。除了需求有多高，你还想知道这是哪种需求，以及市场是否在增长。这两点我们在接下来的两个问题中讨论。

一个利基市场是常青型、季节型还是热潮型？

通过查看一个利基市场较长时间段的历史数据来判断需求类型。常青型利基市场全年保持稳定，季节型利基市场在一年中的某个时期出现高峰，热潮型则迅速升温，然后回落到原来的水平。

• 常青型。 在本文中我们来看洗衣片：在两年的时间里，销量相当稳定，没有明显的高峰。好处是全年都能卖，如果你的库存管理还很难把握时机，这很实用。坏处是另一面：正因为全年都能卖，常青型利基市场往往竞争激烈。
• 季节型。 台式风扇的搜索量在夏季月份达到高峰，其余时间表现差很多。在高峰前后，一切都要准备到位：库存、产品和营销。高峰可能高于常青型一整年的成绩，但库存管理更复杂，风险也更大，因为你可以销售的时机更少。
• 热潮型。 戏水桌在2023年的数据比一年后高出很多。如果只看2023年的数据，它似乎在快速增长，而事后看来那只是一个高峰期。如果你知道某样东西是热潮，你可以顺势而为，前提是要抢在热潮顶点之前。如果你不知道，就会进入得太晚，投资到一个已经卖不动的产品上。

经验法则：常青型总体上更容易，季节型更难，热潮型极其难。这些例子只是本文中用来说明需求类型的示例，不是推荐。如何解读历史曲线，我们在bol上的历史数据与产品选择中进一步展开。

如何在bol上识别增长市场？

识别增长市场的方法是回看一个利基市场至少一年、最好两年的数据，看搜索量、市场价值和销量是否在结构性上升。千万不要只看过去一个月或过去半年，否则你会把季节高峰或热潮和真正的增长混为一谈。

增长市场之所以有吸引力，是因为那里几乎自然就有更多卖家的空间：蛋糕在变大，所以作为新卖家更容易挤进去。萎缩的市场则要避开。那里蛋糕在变小，现有卖家往往已经占据了更好的位置，所以很难插进去。在本文中，跑步机是增长市场的例子：从两年来看，它有稳定的增长。

搜索量可以用bol搜索趋势查看，不过在那里你看不到直接的增长趋势；这需要专业工具。bol是一个覆盖面很广的平台，所以总会有新的增长市场出现。问题主要在于你在哪里找到它们，以及怎么找。找到成功的利基市场每年都会变得更难一点，但只要你以增长市场为导向，这仍然是可行的。

一个利基市场的供给有多强？

供给从竞争的商品页面来评估：产品数量、卖家数量，以及品牌的数量和类型。不要只看数量，要看数量背后的名字，因为它们决定了竞争到底有多激烈。

在本文中，熔岩灯是十个候选之一。当时大约有1200个产品，由33个品牌和83个卖家提供。乍一看这很吓人：1200个产品和83个卖家听起来很多。看看名字，情况就变了。最大的品牌中很多是无品牌的，而无品牌产品没有知名度；有一个好的商品页面，你往往就已经能赢过它们。其余品牌都很小，消费者几乎不认识。在卖家方面有一个需要注意的点：大约5%的产品由bol自营。这不算少，但也没有多到让这个利基市场变得非常有竞争性。

所以教训是：不要被最初的数字吓退，而要深入研究其构成。卖家和品牌的数量不能直接从bol上获得；这需要更高级的分析工具。这些数字（1200个产品、33个品牌、83个卖家、5%来自bol）是本文中这个利基市场的示例数字，不是适用于每个品类的标准。

评论反映出怎样的质量感知？

评论显示消费者对现有产品的体验。如果评论以正面为主，那对新卖家是个劣势，因为你还得从零开始建立整个声誉。如果你看到很多批评，那反而是解决这些抱怨的人的机会。

在bol上，消费者只有看到4分或以上才会认为真正好。本文中的熔岩灯，过去一年的平均评分是3.8，共117条评论。这还算不错：评论数量有限，评分也不算特别高。而且其中有相当多的1星、2星或3星评论，这意味着对产品仍有批评，因此对做得更好的卖家还有空间。

研究质量感知有两种方式。你可以手动逐一查看bol上的所有产品，记录评分和数量，很多卖家都是这么做的，不过这样看不到星级的分布。或者你使用专业软件中的评论分析，在那里你可以按利基市场看到评论随时间增加了多少、评分如何，以及优缺点是如何分布的。这样你就能很快看出一个利基市场在质量上是否已经饱和。3.8和117这两个数字同样只是这个利基市场的示例，不是目标值。

在bol上会遇到哪些类型的卖家和品牌？

你大致会遇到四类卖家（bol自营、批发商、经销商和自有品牌卖家）和四类品牌（A类品牌、B类品牌、bol originals也就是自有品牌，以及无品牌）。它们共同决定一个利基市场的竞争水平。

四类卖家：

• bol自营。 如果bol在一个利基市场中占主导地位，那是一个警告。bol通常价格有竞争力、交货时间好，而且卖的都是它知道好卖的产品。
• 批发商。 通常提供更知名的品牌，而且大多在争夺购买框（buy box）。大量来自批发商的供给可能是一个信号，说明这个利基市场不太有吸引力，不过有时你可以通过更低的价格来竞争。
• 经销商。 在bol上销售某个品牌的卖家。有时品牌自己不卖，比如Apple，它让其他方来卖；有时自己也卖，比如XXL Nutrition，它向卖家供货，同时自己也卖。这些通常是消费者会有针对性地搜索的知名品牌，所以那里的竞争更重。
• 自有品牌卖家。 在bol上创立了自己品牌的卖家。作为自有品牌卖家，你自己就属于这一类，而这些产品也最接近你将要提供的产品。你的重点就在这里。

四类品牌：

• A类品牌。 完全靠知名度。这类要避开，因为几乎所有流量都流向品牌本身。只有通过明显更低的价格，你有时才能赢得一些消费者。
• B类品牌。 人们有时认识的更便宜的品牌，比如Tristar。消费者在这里更多按价格而不是按绝对质量来选择，所以有一个像样的商品页面，你可以在这里进行不错的竞争。
• bol originals（自有品牌）。 和你一样创立了自己品牌、做的事情几乎相同的卖家。他们是你的直接竞争对手。仔细看他们的评论和商品页面；如果他们已经把一切都优化得很完美，那就更难了。
• 无品牌。 通常最容易与之竞争，因为这些产品靠的是价格，而且商品页面往往优化得一般。如果你遇到很多无品牌产品，那反而可能是一个有吸引力的利基市场。

你能投资多少，多快能回本？

从一开始就把投资潜力考虑进去：产品成本（采购加上货运，也就是把产品运到荷兰，通常来自中国）、运费和广告费。更高的售价并不自动更好，因为更贵的产品占用更多资金，而且回本的步子更大、更慢。

你首先要做的是确定价格水平：把售价和采购成本、货运联系起来。在bol上，高售价通常伴随着高采购价。因此你能采购的件数更少，库存更小，回本的步子也更大。如果你的启动资金不多，这使得更贵的产品未必有吸引力。

用ROI（投资回报率）来看就很清楚了：每件产品的利润相对于成本的比例。ROI为100%时，每卖出一件产品你就能采购一件新的，也就是说卖完后库存可以翻倍。本文中的两个计算示例，纯粹用来说明原理：

• 一盏约22欧元的熔岩灯，如果产品成本不超过5.50欧元（不含运费和佣金），ROI约为21%。
• 一台约230欧元的跑步机，只有在产品成本不超过约129欧元时，才能达到同样约21%的ROI。

粗略地说，一台跑步机的钱可以采购大约65盏熔岩灯。熔岩灯的周转速度快得多，所以你以小得多的步子收回库存资金，增长也更快。因此，启动资金少的时候，更便宜的产品往往更有吸引力；启动资金多的时候，这类大件产品的问题就没那么重要。请把22欧元、230欧元和21%当作示例计算，不要当作可以预期的利润率。

尺寸也有影响，因为它和运费、货运成本挂钩，也决定了一个运往荷兰的集装箱能装多少件。大而重的产品海运和配送都更贵，这会压缩你的利润。在本文中，一副防蓝光眼镜这样的小产品，售价10欧元时运费约为2.44欧元，所以相对来说你还能留下不错的利润。最糟的组合是大而重、售价又低的产品。你更应该找售价较高的大件产品，比如跑步机，或者售价较低的小件产品，比如电脑眼镜或熔岩灯，这类产品一次可以寄出很多件。

在bol上投放广告要花多少钱，如何把它算进去？

广告费用用平均中标出价（你在某个关键词或品类上投放广告时每次点击平均支付的价格）和转化率（你需要多少次点击才能带来一笔销售）来估算。它们共同决定你每笔销售的广告成本，然后你再把它和售价做对比。

在bol上投放广告是通过Sponsored Products进行的，按点击付费：消费者不点击，不花钱；点击了，你大约支付平均中标出价。营收中用于广告的比例叫做ACoS。出价高，你的预算就很快用完；而一笔销售需要多少次点击，取决于你的转化率。

为什么必须把这两者放在一起看，本文中的一个例子可以说明。那里烤盘的平均价格是49欧元，电脑眼镜平均20欧元：

乍一看烤盘更有利：售价更高，出价更低。但在2.5%的转化率下，一笔销售需要大约40个访客，算下来每笔销售的广告成本约为15.20欧元。电脑眼镜的出价更高，但由于6.1%的更高转化率，每笔销售的绝对成本更低。若和售价相比，烤盘约30.4%反而比电脑眼镜约41%更有利。这些是本文中的示例数字，不是可以预期的结果。

关键在于：把平均中标出价、售价和转化率放在一起看。一个常用的策略是先通过广告做出一批销量，让你在自然搜索中更容易被找到，然后再逐步缩减广告。很多卖家会把采购和运费算清楚，却没有把广告费用好好算进去，结果最终一直无法盈利。这就是为什么我们从一开始就把这个组成部分放进框架里。平均中标出价不是标配可以查到的数据；你需要用MarktMentor这样的专业软件。

通过关键词还是通过品类做研究？

你可以从关键词或品类开始研究。关键词是不错的起点，但太有限，不足以作为整个研究的基础。品类的界定更清晰，能直接显示市场价值。在我们看来，品类是最好的起点，关键词作为补充。

大多数卖家从关键词开始，通过bol搜索趋势或带扩展的工具。这是一个不错的探索方式，但关键词是辅助性的：一个关键词往往很宽泛，对背后的产品说明不多，反映的更多是消费者的意图，而不是他们是否真的购买。很多卖家犯的错误是把一切都建立在一个关键词上。你需要一份所有相关关键词的概览。为此我们使用MarktMentor的利基市场探索器，这是一个包含bol相关关键词的数据库，你可以在其中执行本框架中的研究。

更好的数据来源是品类。这是产品在bol上被找到的地方，而且比关键词更具体。品类是分层构建的，从大到小，而恰恰是最小的品类是一个好的起点：在那里你能直接看到市场价值、增长趋势和需求类型。缺点是这些数据不那么容易获取，你需要一个专门的工具。在本文中，我们为此使用MarktMentor中的Panorama工具。如果你起步时预算不多，这样的品类工具可能超出承受范围，那么通过关键词做研究是一个不错的替代方案，前提是范围要广，不要死盯着一个关键词。

在第4部分，我们用利基市场探索器通过关键词一步步做研究，以本文中的十个候选为例。至于品类视角，我们会用Panorama走一遍同样的框架。

总结：框架的各个步骤

• 市场潜力优先。 快速检查需求和供给。没有潜力，就停下来，去看另一个品类。
• 需求。 从搜索量、展示次数、市场价值和销量来评估。通过查看至少一到两年的历史，判断利基市场是常青型、季节型还是热潮型，以及是增长还是萎缩。
• 供给。 统计并拆解竞争的商品页面（产品、卖家、品牌），阅读评论了解质量感知，并留意卖家类型（bol、批发商、经销商、自有品牌）和品牌类型（A类、B类、bol originals、无品牌）。
• 投资潜力。 权衡ROI和周转速度、尺寸和广告费用（平均中标出价和转化率，与售价对比）。高售价并不自动更好。
• 入口。 品类是最好的起点（Panorama），关键词是不错的补充（利基市场探索器）。
• 漏斗。 每一步都花更多时间，所以只有上一步看起来有机会时才继续。

这样，你就有了从市场潜力到利润评估一个利基市场的框架。在第4部分，我们用利基市场探索器通过关键词来应用它。