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通过关键词在bol做产品研究（使用利基市场探索器）

Lars Hurkmans·联合创始人·2026年1月28日·阅读时间 13 分钟

通过关键词做产品研究，要从消费者行为出发：关键词体现的是意图，也就是人们在bol上搜索什么。但搜索量并不能证明销量。所以我们使用利基市场探索器，一个可筛选的关键词数据库，附带营业额、竞争和季节性数据，按价格区间从表格一路筛选到一个具体的利基市场。

这是我们产品研究系列的第4部分。在第3部分，我们搭建了bol产品研究的框架，在那里你要在通过关键词还是通过品类做研究之间做出选择。在本文中，我们用利基市场探索器（Niche Explorer）把关键词这条路线完整走一遍。更全面的概览见我们关于bol市场研究的文章，而在第5部分，我们会看市场里是否还有新玩家的空间。

为什么在bol做产品研究要从关键词出发？

你从关键词出发，是因为它们反映了消费者行为：人们在bol上搜什么，市场里因此存在什么样的意图。局限在于，搜索量只衡量这种意图，并不能证明产品真的被卖出去了。

在bol上，人们的搜索方式五花八门，我们能从这些关键词里获取大量关于需求的信息。缺点是：一个关键词主要说明的是普遍需求和购买意图，而不是消费者是否真的购买。要判断这一点，你需要其他数据，比如真实的销售数字。这类数据默认是拿不到的，所以你需要专门的软件或产品研究工具来让它变得可见。在本文中，这个工具就是利基市场探索器。

什么是利基市场探索器，里面有哪些数据？

利基市场探索器是一个可筛选的关键词数据库，收录bol上的相关关键词，也就是消费者实际搜索的确切词语。这样你在一个概览里就能看到人们都在搜什么，以及其中纯粹从消费者行为出发所存在的机会。

除了关键词本身，利基市场探索器还为每个关键词补充了额外数据：该关键词对应产品的营业额、有多少卖家、这些产品是如何售卖的、这些卖家有多强、这些数字随时间如何变化，以及产品以什么价格售出。这些信息紧凑地呈现在一张表格里，让你可以快速做研究。为此我们使用MarktMentor的利基市场探索器。

表格里包含以下几列。这是你评估一个关键词的基础KPI。

如何用搜索量、营业额和季节性评估需求？

评估需求要把三列放在一起看：搜索量、总营业额和季节性。每一列讲的都是不同的事情，只有结合起来才能给出可靠的图景。

• 搜索量。 有多少人在搜索这个关键词。这反映意图，但不反映价值。
• 总营业额。 硬数字：围绕这个关键词的产品有多少钱在流转。需要注意的是，它涉及该关键词下展示的所有产品，所以这是相关性，不是因果性。尽管如此，它通常能给出不错的图景，尤其是当关键词明确指向某一类产品时。
• 季节性。 一个关键词是常青型的，也就是全年稳定，还是强烈依赖某个季节，比如冬季、春季或秋季。

营业额和搜索量旁边有一个趋势指示：绿色或红色箭头。绿色表示正向趋势，也就是营业额或搜索次数比对比期更多。对比期由你自己在筛选器里选择。默认是30天，但你可以切换到三个月、一年或单个季度，这在你想提前规划时很实用。调整周期后，数据会立刻跟着变化。

为什么要按价格区间（高价、中价和低价）做研究？

按价格区间做研究，是因为售价决定了你需要多少启动资金。售价高的产品通常需要更多启动资金，而便宜的产品往往用较少的资金就能起步。

所以本研究的第一步划分是价格区间，之后才在该区间内看需求。本文中我们过一遍三个区间：高价（100欧元起）、中价（中间区间）和低价（最便宜的产品）。这些界限是为了整理研究而做的自主选择，不是bol的固定分类。针对每个区间，我们填入不同的筛选条件，看看会出现哪些利基市场。

如何在表格里筛出一个高价利基市场？

筛选高价利基市场时，先限定平均价格，再收窄营业额和搜索量。这样你就能把数万个关键词缩减成一份可以评估的简短列表。

本文中的步骤，以所用的筛选值为例：

• 平均价格在100到300欧元之间。 平均价格这一列看的是搜索结果第一页的产品，也就是最相关的一页。用了这个筛选后，剩下的主要是品牌导向的关键词，比如Samsung或电子阅读器，而这些不一定是你自己想卖的产品。
• 时间周期设为一年。 默认周期是30天，但有了一年的数据，你的决策依据会更充分。
• 总营业额在100万到1000万欧元之间。 给营业额设上限听起来违反直觉，因为你要的正是营业额。但营业额最高的那些关键词，也就是bol的顶端，往往围绕着品牌知名度起很大作用的产品。作为自有品牌卖家，这类产品更难做。设一个下限（这里是100万欧元）则能确保其中有足够的市场价值。
• 搜索量在每年30000到70000之间。 上限再次排除了你无法售卖的过于具体的品牌关键词。

用了这些筛选后，示例中剩下82条结果。默认按相关性排序，这在你输入某个具体搜索词时最有用。如果按营业额从高到低排序，最上面就是合并营业额最高的关键词，在这个例子里是Philips Airfryer。最前面的关键词都与品牌高度相关，所以下一步是寻找描述通用产品利基的关键词。你尽量保持宽泛，然后从那里逐步深入。在示例中，锅具套装和旋转晾衣架作为更通用的利基市场脱颖而出。

质量评分、竞争和主导品类说明了什么？

质量评分、竞争水平和主导品类一起告诉你供给有多强，以及这个关键词是否能很好地代表该利基市场。你可以在表格里按关键词逐一读取。

质量评分反映消费者对质量的感知，基于评价得出。它是一个1到10之间的评分，根据关键词下所有产品的评价分数和评价数量计算。大量好评带来高分，评价很少或差评则带来低分。没有评价的产品得5.5分，即中间值。高于5.5总体偏好，低于则相对较差，越接近10，口碑越强。锅具套装的评分略低于5.5，所以其中大概夹杂着评分较低的产品。

锅具套装的竞争水平是高。这意味着卖家可能很强，比如bol自己在售这款产品，或者是大型知名品牌。如果你想卖这个产品，就要和这些品牌竞争，问题是你是否愿意。不要只看竞争者数量（锅具套装约有3000个产品），还要看他们有多强，以及是什么类型的卖家。

主导品类是消费者主要购买这些产品的品类。这很重要，因为利基市场探索器讲的是关键词，也就是意图，而不是人们最终购买的产品。锅具套装的主导品类与关键词一致，所以这个关键词具有代表性。旋转晾衣架的主导品类是晾衣架，与关键词名称不同，这也解释了为什么你会在那里看到搜索量上的差异。

两者的季节性同样不同。锅具套装在夏季达到高峰，高峰月是7月，季节性非常强，也就是说这个月与其余月份差距很大。旋转晾衣架在春季达到高峰，高峰月是3月，但季节性中等，所以没有锅具套装那么明显。至于需求类型，你最好寻找增长，而且不要基于单个关键词下结论：旋转晾衣架的搜索量略有下降，营业额却在增长。所以要看营业额和关键词背后的品类，而不是某一个孤立的搜索词。如何解读这样一条历史曲线，也就是判断某样东西是在增长、有季节性还是一场热潮，我们在历史数据与bol上的选品中详细展开。

如何从表格进入利基市场详情和供给？

从表格中点击进入利基市场详情，那里有四张图表更精确地展示需求，包括市场价值、销量和搜索量。在那里，你可以确认或修正表格给出的第一印象。

以示例中的旋转晾衣架为例，先把视图设置好：从折线改为柱状，时间周期设为最近一年（最好是两年），并与上一周期做对比。图表默认显示关键词下的所有产品，但约70%属于晾衣架品类。按这个主导品类筛选后，你看到的才真正是这个利基市场。此时市场价值和销量显示出增长，季节性影响很小，而搜索量则呈现另一种走势：2024年5月出现过一次高峰，导致趋势显示为轻微萎缩，同时搜索行为确实带有一些季节性（年中更高）。把频率设为日历月，会看得更清楚。结论是：旋转晾衣架在搜索行为上有季节性，但从市场价值来看并不完全如此。

接下来评估供给，在详情页左上方。旋转晾衣架有超过3000个产品，分布在76个品牌和315个卖家之间。品牌数量因此远少于产品数量，而你最终竞争的对象是品牌和卖家。约8%的产品是无品牌的，这一点很有意思：无品牌产品没有知名度，所以有一个好的商品页面（listing），你在那里就已经领先一步了。除了无品牌产品，还出现了个别知名度更高的顶级品牌，而bol自己是约11%产品的卖家。这说明市场是低价和更高端两部分的混合。由于其中顶级品牌还是相当多，本文的结论是暂时放下旋转晾衣架，先看其他利基市场。

回到表格，在后面几页，可折叠跑步机引人注目。它显示出约75%的强劲增长，高于该页其余关键词，搜索量也呈增长趋势，价格相当高。经过同样的分析（顶级品类是跑步机，搜索量和市场价值都在增长，略带季节性，1月前后有一个可能部分属于热潮的高峰），供给要轻得多：218个产品、50个品牌和79个卖家，其中有无品牌产品，bol的存在感远不如旋转晾衣架。然后通过“分析产品”，你可以按产品逐步筛选，直到锁定一个产品。可折叠跑步机因此留在名单上，作为高价候选，但要注意高价需要大量启动资金。

如何着手一个中价利基市场？

中价利基市场的做法相同，只是筛选条件下调一个区间。你先重置所有筛选条件，再按更低的价格和营业额水平重新设置。

示例中：平均价格在50到75欧元之间，时间周期再次设为一年，总营业额在50万到100万欧元之间，竞争者最多500个。最后这个筛选条件相对高价示例是新增的：通过预先按竞争者数量筛选，你不必靠运气碰上供给较轻的利基市场，而是直接朝它靠近。再加一个搜索量筛选（10000到30000之间），剩下34条结果。筛得太严就会过于具体，需要把条件再放宽一些，这个你可以自己调。

从中浮现出户外野生动物相机：营业额约70万欧元，售价约75欧元，搜索量约14000，竞争水平中等，质量评分高于5.5但低于7.5（只有超过7.5才算真正的高质量）。在详情页上，市场价值显示出强劲增长，销量随之上升，而搜索量在最近几个月却偏低。这意味着“户外野生动物相机”这个关键词的相关性降低了，而市场本身（野生动物相机品类）在增长。强季节性标签也被证明是由单个月份造成的：放到两年来看，它的季节性比高峰月所暗示的要弱。这说明了为什么你总是要在详情页核对表格里的标签。供给是419个产品、34个品牌和44个卖家，有很多无品牌产品，且bol不是卖家，这表明最大的那些品牌在这里缺席。足以把野生动物相机记为第二个候选。

如何着手一个低价利基市场？

在bol上，低价指20欧元以下的产品，我们选择这个界限是因为在此之下佣金规则不同。20欧元以上适用一个更通用的费率，在所有品类中都一样（固定金额加稳定百分比），而在此之下费率可能变化。

你可以把低价进一步拆成超低价（10欧元以下）和中低价（10到20欧元之间），但在示例中我们宽泛地看20欧元以下。在照例选取一年数据之后是筛选条件：总营业额在10万到50万欧元之间（比前面的区间低，因为价格更低）、竞争者数量上限，以及两个新筛选条件。我们把季节性筛选设为常青型，这样你只会看到全年保持稳定、没有剧烈波动的利基市场。搜索量设在10000到20000之间后，剩下115条结果，其中有很多功能性关键词。

从中“blue light glass”引人注目，它的主导品类是防蓝光电脑眼镜。这里用到了一列我们之前没用过的数据：平均中标出价。它大致表明投放广告会有多贵。在这个例子中是1.34欧元，也就是说通过这个关键词获得的每次点击，你平均支付1.34欧元，约占售价的7%。这算高还是低取决于你的转化率：转化率高时每笔销售只需要很少的点击，还算划算；转化率低时结果就完全不同。在详情页上，市场价值在增长（销量增长稍慢），但搜索量显示出很大差异：“blue light glasses”这个关键词大约两年前有过一个高峰，之后再没回来，所以这个词似乎有些过时了，而电脑眼镜的市场依然受欢迎。人们显然换了搜索方式。季节性也比较微妙：搜索量看起来在年初有季节性，市场价值则更偏向12月前后，尽管标签显示为常青型。在卖家方面值得注意的是，有一个品牌（Gunnar）同时也作为卖家出现，这表明它在销售自己的产品。这个利基市场同样足够有意思，可以记为低价候选。

接下来研究什么？

用过利基市场探索器之后，你手里有若干候选利基市场和一份后续问题清单。通过三种筛选方式，你在本文中找到了三个截然不同的产品：可折叠跑步机（高价）、户外野生动物相机（中价）和blue light glass，也就是电脑眼镜（低价）。

这三个利基市场和所有提到的数字都是本文用来演示方法的示例，不是推荐，也不是可以预期的结果。对每个候选，接下来你还想了解更多：价格具体如何分布（这样你才知道自己能定得比平均价格高还是低）、有哪些品牌（顶级品牌还是自有品牌）、产品体积是大还是小（这决定运费），以及广告实际有多贵。之后的问题是，作为新玩家你能否进入，以及你能在哪些方面做出差异化。这些我们在第5部分，我们会看市场里是否还有新玩家的空间中讨论。

总结：从关键词到利基市场

• 关键词体现意图，而非销量。 从消费者行为出发，但要用营业额和市场价值来支撑需求判断，因为单靠搜索量无法证明有人购买。
• 利基市场探索器是一个信息丰富的关键词数据库。 表格中按关键词列出营业额、平均价格、搜索量、竞争、主导品类、平均中标出价和季节性。
• 把三列放在一起评估需求。 搜索量（意图）、总营业额（价值）和季节性，配合趋势箭头和至少一年的对比期。
• 按价格区间筛选。 高价、中价和低价各自需要不同的启动资金；先限定价格，再收窄营业额、搜索量和竞争者数量。
• 读懂供给，而不只是数量。 看无品牌产品的占比、品牌类型和bol的占比；这决定了竞争到底有多激烈。
• 在详情页核对标签。 一个高峰或一个关键词就可能给出误导性的增长或季节性标签；四张图表和主导品类会帮你修正。