bol市场深度分析：是否还有新玩家的空间？
Lars Hurkmans联合创始人2026年2月4日阅读时间 10 分钟是否还有新玩家的空间，可以通过市场深度分析来评估：针对每个利基市场，筛选出真正产生营业额的产品，查看品牌、价格、包裹和营业额的分布情况，并判断销量领先的产品属于私有品牌还是知名品牌。在三个候选利基市场中，野生动物相机和电脑防蓝光眼镜通过了测试，可折叠跑步机则被淘汰。
这是我们产品调研系列的第5部分。在第4部分，我们通过利基市场探索器，用关键词寻找了有潜力的利基市场。在本文中，我们会用市场深度分析对由此得出的三个利基市场进行拆解，并判断它们是否值得继续深入研究。
市场深度分析是什么，它回答的是什么问题？
市场深度分析是对某个利基市场进行的第二轮、更深入的分析，在决定是否要进入这个市场之前，你要先梳理其中的产品和玩家。它回答的问题很直接：这个利基市场是否值得继续深入研究，还是不值得？
在第4部分，我们通过关键词找到了三个候选利基市场，每个价格区间各一个：可折叠跑步机（高客单价）、户外用野生动物相机（中等客单价）和电脑防蓝光眼镜（在利基市场探索器中对应关键词blue light glass，低客单价）。当时我们只是对这三个做了快速浏览。现在，我们要深入每个利基市场的数据：哪些产品真正在产生营业额，排名靠前的是什么品牌，以及它们是如何销售的。只有当一个利基市场通过这项检验，我们才会继续深入研究。这一步我们还不会正式进入市场，那个决定会在系列的后续部分再做。
你会用到哪些产品洞察数据，为什么要以1000欧元营业额作为筛选门槛？
利基市场探索器中的产品洞察功能，会为每个利基市场提供一组分布数据：品牌分布和卖家分布，展示、销量和营业额分布，以及价格、包裹类型和配送时间的规格分布。结合下方的产品清单，这些数据能让你看清这个利基市场背后有哪些产品，以及整个市场的构成情况。
每一种分布回答的问题各不相同。品牌和卖家分布展示了有哪些品牌和卖家。展示、销量和营业额分布展示了可发现性和销量在各产品之间是如何分配的，也就是说，是某一个产品几乎独占了所有份额，还是分布得比较均匀。价格、包裹和配送时间分布则展示了产品的售价区间、包裹大小以及配送速度。
在查看这些分布数据之前，你需要先筛选出相关产品，因为原始清单中还包含很多几乎没有销量的产品。这里所说的“相关”，指的是真正产生营业额的产品。在本文中，这个门槛设定为一年内至少1000欧元营业额。这是我们自己设定的一个示例性门槛，用来让清单更易处理，并不是固定标准；对有的人来说门槛可以更高，对有的人来说可以更低。就可折叠跑步机而言，经过这一筛选后还剩下7款产品，三张分布图也随之立即调整为这7款产品的数据。
如何判断一个销量领先的卖家是私有品牌，还是知名品牌？
判断一个销量领先的卖家是私有品牌卖家还是知名品牌，不能只看一个信号，而是要连续做几项检查。这个区分很重要，因为私有品牌卖家的做法正是你想要模仿的：在一个通用产品上打造自己的品牌，销量靠的不是品牌知名度，而是listing、评价和价格。如果你看到销量领先的大多是私有品牌，那说明还有新玩家、新品牌的空间。
本文中反复用到以下几项检查，建议组合使用：
- listing和产品图片。 私有品牌卖家往往会在产品图片中讲述一个丰富、完整的故事，因为他们知道自己需要在没有品牌知名度的情况下说服顾客。而知名品牌通常在这方面做得没那么多。
- 卖家名称与品牌名称的对比。 如果卖家名称与品牌名称高度相似，这通常说明这是一个用自有品牌销售的私有品牌卖家。
- 卖家从事销售的时长。 查看该卖家从什么时候开始在bol上销售。较近的起始日期符合一个刚用这个品牌起步的卖家的特征；较长的经营历史则说明这个人大概率很清楚自己在做什么。
- 谁占据购物车。 如果同一个卖家一直独占某个产品的购物车，这说明这是他自己的listing。反之，如果同一个产品下有很多不同卖家，并且bol自己也在售卖，那按定义这就不是私有品牌，而是一个被多方销售的知名品牌。
- 在bol以外搜索。 最有力的检验方法：在bol以外搜索该品牌或卖家。如果他只在bol上销售，最多再加上一个自己的独立站，其他地方完全找不到，这就是私有品牌的有力证据。如果这个品牌在其他商店和其他市场平台上也有销售，那更可能是一个知名品牌。
单独一项检查并不能作为证据；你要把listing和卖家的初步印象叠加起来判断，而只有在bol以外搜索才能给出最终确认。对于你自己已经熟悉的品牌，你会更快识别出这种模式。
为什么可折叠跑步机被淘汰？
可折叠跑步机被淘汰，是因为它既是一款销售成本高的产品，配送成本也很高，两者叠加需要大量启动资金。对于刚起步的卖家来说，这是一个具有挑战性的第一个利基市场，尽管这个市场本身确实适合打造自有品牌。
在筛选出至少1000欧元营业额的产品之后，示例数据显示：
- 价格。 大多数跑步机的售价在100到500欧元之间，其中有几个明显偏高的异常值。剔除一个价格特别高的异常值后，其余的都整齐地落在这个区间内。如果你想在这个利基市场推出产品，你的售价很可能也会落在100到500欧元之间。
- 销量。 大多数产品的年销量在100到500件之间，个别产品略低一些。
- 包裹类型。 超过一半的产品被标记为“超大件”，其余大部分未知。这意味着你无法使用标准快递公司，很可能需要特殊运输方式，这会推高配送成本。
- 配送时间。 大多数产品的配送时间为一天，但也有一部分配送较慢。这里就存在可以争取的空间：如果你能做到更快配送，就有可能从那些做不到的卖家那里抢走销量。不过对于大件产品来说，实现快速配送本身就更难安排。
在品牌方面，值得注意的是，销量最高的产品是无品牌产品，而在销量领先的产品中，还有多个大概率属于私有品牌。所以这个利基市场本身是适合做私有品牌的。但高售价、大概率较高的采购成本以及昂贵的配送费用叠加在一起，让这对刚起步的卖家来说是一个具有挑战性的起点：要么在配送成本上牺牲利润，要么必须定一个较高的售价，而采购库存又需要大量启动资金。因此，在这三个利基市场中，我们首先淘汰跑步机。
为什么户外用野生动物相机通过了测试？
户外用野生动物相机之所以通过测试，是因为它是一款紧凑型产品，而且营业额广泛分布在众多私有品牌之间。这正是表明还有新玩家空间的信号。
示例数据显示：
- 价格。 大多数野生动物相机的售价在51到100欧元之间。所以你的售价也很可能定位在这个区间。
- 销量和营业额。 大多数产品的年销量在11到50件之间，也有一部分接近500件。在营业额方面，接近一半的产品落在最高档，也就是每年超过10000欧元。这种广泛的分布是有利的：并不是某一个产品独占了所有营业额，而是很多不同的产品都在产生营业额。这说明还有空间可以加入自己的产品。
- 包裹类型。 大多数属于中等尺寸。相比跑步机，这要有趣得多：更低的配送成本意味着更多利润空间，而更紧凑的产品也能让你更高效地从比如中国运货过来，因为在同样的货代费用下，你能运来更多件货物。
- 品牌。 根据经验判断，排名靠前的品牌几乎全部是私有品牌，其中还夹杂着一些无品牌产品。销量最高的卖家在这个关键词相关的销量中占了大约17%，其余排名靠后的产品各自占据一个较小但真实存在的份额。
综合来看：众多私有品牌、广泛分布的营业额，加上紧凑型产品，这些因素让这个利基市场值得进一步研究。正因为供给结构多元，没有任何一个品牌垄断市场，你才有机会凭借差异化能力进入这个市场。因此，这个利基市场予以保留。
电脑防蓝光眼镜是否还有新玩家的空间？
有的，电脑防蓝光眼镜这个利基市场还有新玩家的空间：价格较低，产品非常紧凑，除了一个知名品牌之外，销量领先的还有众多私有品牌。在利基市场探索器中，这对应的关键词是blue light glass，主导类目是电脑防蓝光眼镜。
示例数据显示：
- 价格。 大多数电脑防蓝光眼镜的售价在11到20欧元之间，也有一部分价格更高，接近中等客单价区间。所以这并不是一个纯粹的低客单价利基市场，这也为之后在价格上做差异化留出了空间。
- 包裹类型。 比野生动物相机还要紧凑：大量信箱可投递包裹和小型包裹。这意味着配送成本更低，在同样的价格下，每次货代运输能运来的件数也更多。
- 配送时间。 大多数产品的配送时间为一天，所以这在这个利基市场是标准配置。
- 销量和营业额。 销量分布相对均衡。大多数产品的年营业额在1000到5000欧元之间，也有一部分超过10000欧元。这比野生动物相机的分布略窄一些，但整体仍然比较均衡。
在品牌方面，排名前四的产品中大约有三个是私有品牌，一个是知名品牌。这个知名品牌由多个卖家销售，bol自己也在销售，按定义这就不算私有品牌。而另外三个，从listing、卖家名称和供给情况来看，更像是自己管理listing的卖家。在一个知名品牌之外还存在多个私有品牌，这对采用自有品牌策略来说是一个积极信号。
如何衡量营业额是流向私有品牌还是知名品牌？
营业额主要流向私有品牌还是知名品牌，并不能直接从分布图中看出来。为此，你需要按品牌把产品分组，并把这些组在Product Radar中并排比较，查看各组的总营业额和总销量。
本文采用的方法是：先建立一个包含该利基市场所有相关产品的组，从中拆分出那个知名品牌，加入一个私有品牌作为参照点，再把其余的私有品牌单独放在一起。这样你就能看清知名品牌与私有品牌之间的比例关系。
以电脑防蓝光眼镜为例，示例结果如下：过去一年该市场的总营业额超过65万欧元。其中，那个知名品牌的营业额约为45000欧元。这个数字看起来不小，但排名靠前的一个私有品牌的表现已经与之相当，甚至略胜一筹。而其余的私有品牌合计占据了市场中迄今为止最大的份额，超过总量的六分之五。
由此可以得出结论：在电脑防蓝光眼镜市场中，私有品牌完全能够卖得很好，而且它们合计贡献了大部分营业额。这对想要打造自有品牌的卖家来说是一个有利因素。
哪些利基市场进入下一轮调研？
在这三个利基市场中，户外用野生动物相机和电脑防蓝光眼镜将进入后续调研；可折叠跑步机我们暂时搁置。跑步机并不一定不赚钱，但它的体积大、售价高，需要大量启动资金，这让它对刚起步的卖家来说吸引力较低。野生动物相机和电脑防蓝光眼镜更紧凑，采购和配送成本更低，而且它们所在的市场也非常适合做私有品牌。
由此我们已经知道，作为一个新玩家可能还有空间存在，也已经对价格和包裹类型有了初步了解。我们还不知道的是，是否真的还有新玩家的空间，以及我们的产品能否在市场中实现差异化。这意味着要研究应该提供哪些规格，以及如何搭建listing。我们会在第6部分，通过评价分析寻找差异化能力中详细展开。关于自有品牌与其他路径之间的选择，可参考我们关于bol上的私有品牌、白标和转售的文章。
总结：分步完成市场深度分析
- 市场深度分析是第二轮、更深入的观察。 你要梳理某个利基市场中的产品和玩家，以判断是否值得继续深入的产品调研。
- 先筛选出相关产品。 本文以一年至少1000欧元营业额为门槛，这是我们自己设定的一个示例性门槛，用来只保留真正有销量的产品。
- 查看各项分布数据。 品牌、卖家、展示、销量、营业额、价格、包裹和配送时间的分布，共同展示了这个市场的构成情况。
- 判断每个销量领先的卖家：是私有品牌还是知名品牌。 综合运用这些检查：listing和产品图片、卖家名称与品牌名称的对比、经营时长、谁占据购物车，以及在bol以外的搜索结果。
- 留意价格和包裹类型。 像跑步机这样体积大、价格高的产品需要大量启动资金和昂贵的配送费用；像野生动物相机或电脑防蓝光眼镜这样的紧凑型产品，则能把配送和货代成本控制在较低水平。
- 在Product Radar中衡量市场分布。 按品牌分组，看营业额是流向私有品牌还是知名品牌。
- 结论。 野生动物相机和电脑防蓝光眼镜进入下一轮；对刚起步的卖家而言，跑步机被淘汰。