Bol.com
Een product lanceren op bol draait om drie dingen die samenhangen: zoekwoorden, ranking en adverteren. Je vindt relevante zoekwoorden met de termwijzer, vergelijkt je vindbaarheid met concurrenten, bouwt je listing met de AI listing builder en adverteert in drie fasen: agressief lanceren tot je reviews hebt, organisch groeien en optimaliseren op je ACoS.
Dit artikel volgt de aanpak van PurelyGoods, het eigen merk van de broers Floris en Jelle Boeijer. Ze verkopen ongeveer drie jaar op bol en runnen daarnaast een tweede merk, Lacera. Floris doet bij PurelyGoods de marketing, de content, de listingoptimalisatie, de e-mailcampagnes, het adverteren en de webshop. Hieronder loopt hij stap voor stap na hoe hij een nieuw product op bol lanceert in MarktMentor. Het voorbeeldproduct is een zwart slaapmasker, een nieuwe variant binnen een slaapmasker-familie die PurelyGoods al voert. We schrijven zijn werkwijze uit, zodat je de stappen zelf kunt nalopen.
Een productlancering op bol staat of valt met drie dingen die met elkaar in verbinding staan: de zoekwoorden waarop je gevonden wilt worden, je ranking op die zoekwoorden, en je advertenties. Volgens Floris zorgen die drie samen voor een goede listing en een product dat rendeert.
Je kunt ze niet los van elkaar zien. Je zoekwoorden bepalen waar je zichtbaar wilt zijn. Je ranking laat zien of dat organisch al lukt. Je advertenties kopen de zichtbaarheid die je organisch nog mist, en helpen je verkopen op te bouwen zodat je organische positie kan stijgen. De rest van deze aanpak volgt die volgorde: eerst de zoekwoorden, dan de vergelijking met de concurrentie, dan de listing, en tot slot het adverteren in fasen.
Je begint met het eerste zoekwoord dat opkomt, hier slaapmasker, en gebruikt de termwijzer om er gerelateerde zoektermen bij te vinden, gesorteerd op zoekvolume van hoog naar laag. Slaapmasker heeft het grootste volume. Oogmasker en oogmasker slaap zijn relevant, want dat zijn synoniemen. Ooglapje sla je bewust over, want dat geeft een ander zoekresultaat, en slaaptrainer is iets heel anders.
De kolom categorie helpt je filteren. Slaapmasker-zoekwoorden vallen vooral onder ontspanning, oogmasker ook, ooglapje onder gezondheidsproducten en babyspullen weer onder een andere categorie. Zo zie je snel welke termen echt bij je product horen. Bol werkt zelf ook met synoniemen binnen het platform, iets wat later terugkomt in de listing builder.
Voor het zoekvolume houdt PurelyGoods geen harde grens aan, maar ongeveer 50 tot 100 zoekopdrachten per maand als richtlijn. Toch neemt Floris ook kleinere termen mee. Slaapmasker katoen heeft maar 58 volume, maar wie daar specifiek op zoekt heeft vaak een hoge koopintentie. Dat is de kracht van long-tail zoekwoorden: minder volume, meer intentie. Verzamel in het begin zoveel mogelijk relevante zoekwoorden en laat de data daarna spreken.
Alleen relevante zoekwoorden dus, en dat is niet vrijblijvend. Bol weegt de click-through rate (het aandeel mensen dat op je product klikt nadat ze het zien) zwaar mee. Adverteer je met een slaapmasker op een term als slaaptrainer, dan klikken weinig mensen, daalt je click-through rate, en verslechtert daarmee je organische ranking op je andere zoekwoorden. Het aantal concurrenten op een zoekwoord, of dat er nu 2000 of 300 zijn, maakt minder uit zolang je toch gaat adverteren. Wil je dieper in het opbouwen van je zoekwoordbasis, lees dan hoe je je vindbaarheid op bol verbetert met een zoekwoordstrategie.
De relevante zoekwoorden bewaar je. In Winkel, optimaliseren, zoekwoordlijsten maak je een project aan, bijvoorbeeld slaapmaskers, en daarbinnen een lijst per EAN. Vanuit de termwijzer voeg je de termen toe die je wilt volgen: slaapmasker, oogmasker, slaapmasker vrouwen en mannen, en Engelse zoektermen met volume. Zo kun je periodiek monitoren hoe die zoekwoorden zich ontwikkelen zonder telkens opnieuw te zoeken. Na de lancering blijf je terugkijken, al verandert er over een periode van ongeveer drie maanden meestal weinig: slaapmasker blijft het zoekwoord.
Je vergelijkt je vindbaarheid door in de productdatabase je eigen EAN naast een aantal concurrenten te leggen en per zoekwoord te kijken waar je te laag staat en waar je geen impressies haalt. Je zoekt op de categorienaam, slaapmaskers, pakt een jaar als periode, en ziet de hardlopendste producten in de categorie.
In de termwijzer-vergelijking lees je dat overzicht af. Rood gearceerde zoekwoorden zijn de termen waarop je te laag rankt of die je nog niet gebruikt. De kolom laatste organische positie toont bolletjes in rood, grijs of groen die aangeven of jouw positie lager ligt dan die van de concurrenten, met daarnaast het gemiddelde verschil. De kolom impressies laat zien waar je wel en geen vertoningen krijgt. Sta je ergens laag en haal je geen impressies, dan focus je daar eerst op. Oogmasker was voor PurelyGoods bijvoorbeeld relevant, een synoniem van slaapmasker met veel volume, maar ze stonden er laag op. Dat betekent adverteren op oogmasker en het zoekwoord in de productbeschrijving laten terugkomen.
Per concurrent kun je de zichtbaarheidsinzichten opvragen. Je ziet dan op welke zoekwoorden dat product wordt gevonden, gesorteerd op impressies, met bij elke term de impact: hoeveel procent van het zoekverkeer van dat product uit dat ene zoekwoord komt. De kolom sponsored products toont het gemiddeld winnend bod voor een zoekwoord en het aantal dagen dat er gesponsord is. Het gemiddeld winnend bod is de gemiddelde prijs die je per klik betaalt om de advertentieveiling te winnen; je betaalt daarbij het bod van de nummer twee.
Daar zit een leerzaam signaal in. De bestseller van de categorie bleek helemaal niet meer te adverteren en haalde zijn verkeer volledig organisch. Dat laat zien dat je het adverteren kunt afbouwen zodra je hoog rankt, en dat adverteren dus een langetermijndoel dient: tijdelijk betalen voor zichtbaarheid om organisch te stijgen. Pak er daarna een product bij dat iets lager staat en kijk of dat wel adverteert en op welke zoekwoorden. Zo zie je precies waar in de markt nog met advertenties wordt gewerkt. Waar de organische positie ophoudt en de gesponsorde begint, leggen we uit in rankings op bol: organisch versus gecombineerd.
De AI listing builder combineert je zoekwoorden, je concurrentie en je reviews tot een titel en beschrijving. Je kunt een bestaande listing verbeteren of er een vanaf nul opbouwen. Kies je een bestaand product via de EAN, dan komen de productinformatie en de categorie meteen mee. Bij een nieuw product vul je die zelf in, inclusief de merknaam.
Daarna kies je je concurrenten, via de categorie slaapmaskers of via specifieke zoekwoorden, tot maximaal twintig stuks. Neem vooral de bestsellers mee, want hun listings zijn vaak al goed geoptimaliseerd. Je voegt kolommen toe om een goede mix te kiezen: de posities (de nummer 1 die niet adverteert is een mooi eindpunt), de impressies, de dagen gesponsord, de gemiddelde prijs (kies concurrenten met een vergelijkbaar prijsniveau), de reviews, en de SEO-relevantie, oftewel hoeveel zoekwoorden er in de titel en beschrijving staan. Die laatste kolom gebruik je om je eigen listinglengte te benchmarken. Kies bewust een mix: concurrenten die organisch sterk staan zonder te sponsoren, concurrenten die wel adverteren maar goed verkeer halen, en producten met zowel hogere als lagere reviewscores.
Vervolgens voeg je zoekwoorden toe. Je krijgt een lijst per categorie met een kolom gerelateerd, de long-tail zoekwoorden binnen een bredere term. Met een plusje voeg je toe wat past: slaapmasker vrouwen, slaapmasker mannen, katoen, slaapmasker vliegtuig, en slaapmasker zijslaper als USP. Wat niet klopt laat je staan, dus geen slaapmasker bluetooth als je product geen bluetooth heeft. Door de long-tail toe te voegen dek je automatisch ook het bredere zoekwoord af. Bovenaan zie je het potentiële bereik: het totale zoekvolume waarop je zichtbaar wordt, inclusief synoniemen. Via de tab concurrenten voeg je nog zoekwoorden toe die zij gebruiken, met een kolom die aangeeft door hoeveel van hen een term wordt gebruikt.
Dan volgt de review-analyse. De reviews van de gekozen producten worden live door een AI-model geanalyseerd tot een overzicht van sterke en minder sterke punten. In je listing benadruk je vervolgens wat de concurrenten minder goed doen en wat klanten belangrijk vinden. Dezelfde methode werken we uit in onderscheidend vermogen vinden via reviews.
Tot slot bepaal je de schrijfstijl en de tekst zelf. Je kiest een toon, professioneel of overtuigend, je bootst de stijl van een concurrent na, of je gebruikt je eigen bestaande listing als basis, je brandvoice. De listing wordt geoptimaliseerd voor bol en voor Google: de belangrijkste informatie staat in de eerste 500 karakters, wat Google gebruikt om te indexeren, en wat bol belangrijk vindt, zoals de je-vorm, zit ingebouwd. Voor de titel optimaliseer je op mobiel, want ongeveer 60 procent van het verkeer op bol is mobiel. Houd de titel kort en compact en zet de belangrijkste informatie in de eerste 60 tot 70 karakters. Je configureert welke zoekwoorden voorrang krijgen in de titel, bijvoorbeeld slaapmasker, eventueel mannen of vrouwen, zijslaper en het materiaal; de rest komt in de beschrijving. De beschrijvingslengte benchmark je aan de concurrentie, gemiddeld rond de 3200 karakters, waarbij bol een te lange of te korte beschrijving niet hard afstraft. Het leesniveau zet je op basis of standaard voor een breed publiek; te simpel kan onprofessioneel overkomen en vakjargon gebruik je alleen bij een niche of technisch product. Als de tekst is gegenereerd, controleer je de inhoud, maak je de koppen H2 en zet je de onderscheidende woorden vet. Rechts zie je welke gekozen zoekwoorden zijn gebruikt en hoe vaak, gearceerd in de listing, plus opnieuw het potentiële bereik, bijvoorbeeld 7500 op basis van de afgelopen 30 dagen. Meer over de losse elementen van een sterke listing lees je in je productlisting op bol optimaliseren.
In de lanceerfase bouw je zichtbaarheid op door wat agressiever te adverteren tot een ingesteld aantal reviews, met een ruimere ACoS en je budget vooral op zoekwoorden en de productpagina. Een nieuw product doorloopt drie levensfasen: lanceren, organisch groeien en optimaliseren. Je zet de listing in bol en maakt een nieuwe campagne aan.
Bij het lanceren mag het wat kosten. PurelyGoods adverteert agressiever tot een ingesteld aantal reviews, bijvoorbeeld 5, staat bijvoorbeeld een ACoS van 40 procent toe, en trekt daar zo'n drie weken tot 30 dagen voor uit. Het dagbudget in het voorbeeld is 40 euro, wat bij een gemiddeld winnend bod van rond de 1,30 euro neerkomt op grofweg 25 tot 30 kliks per dag. Deze bedragen zijn de eigen praktijk van PurelyGoods en dienen als voorbeeld, niet als norm of belofte. Hoe je die advertentiekosten vooraf inschat, rekenen we voor in wat adverteren bij een lancering kost.
Het budget verdeel je per plaatsingstype. Bol laat je adverteren op zoekwoorden, categorieën en productpagina's, plus automatische campagnes. Belangrijk detail: tot 50 procent van de verkopen kan via de productpagina lopen, het blok met vergelijkbare producten onder een listing. Die plek wordt vaak vergeten en is soms belangrijker dan de zoekwoorden. Verdeel je budget daarom vooral over zoekwoorden en productpagina's en minder over categorieën. In het voorbeeld van PurelyGoods is dat ongeveer 20 euro op zoekwoorden, 8 tot 16 euro op de productpagina, 8 euro op de categorie en de rest op de automatische campagne.
Voor je naar de volgende fase gaat, stel je transitieregels in. Die kunnen kijken naar het aantal verkopen of reviews, en naar een minimumpercentage organische verkopen, bijvoorbeeld 20 tot 30 procent over 14 dagen. Zo ga je pas door als je echt organische relevantie hebt opgebouwd en niet alleen op advertenties draait. De veiling achter dit alles en waarom een sterke listing je advertenties goedkoper maakt, leggen we uit in hoe het advertentiesysteem van bol werkt.
In de fase organisch groeien speel je het spel tussen organisch en geadverteerd, en dat is de fase waar je het langst in zit. Per zoekwoord en per categoriepagina kijkt de strategie naar je positie: sta je hoog, dan adverteer je minder; sta je laag, dan adverteer je meer. Dat gebeurt automatisch en dagelijks volgens de regels die je hebt ingesteld.
Op die manier zijn allerlei scenario's afgedekt. Sta je bijvoorbeeld op positie 120 maar bouw je momentum op, dan blijf je adverteren om door te stijgen. Sta je bovenaan, dan schaal je af. Je verlaagt in deze fase het budget en de maximale ACoS, richting de 30 procent, en je gebruikt transitieregels op je organische aandeel. PurelyGoods zit winkelbreed rond de 50 procent organisch, wat een indruk geeft van waar zij op sturen, niet van een streefwaarde die voor elke winkel geldt.
Het idee blijft hetzelfde als bij de lancering: je betaalt voor zichtbaarheid om verkopen en dus een organische positie op te bouwen, en zodra die positie er staat, bouw je het adverteren af. Het verschil tussen je organische en je gemengde positie bepaalt of adverteren op een zoekwoord nog nodig is. Dat onderscheid werken we uit in rankings op bol: waarom je niet op één bron moet vertrouwen.
In de laatste fase, optimaliseren, adverteer je alleen nog waar het nodig is en tegen de juiste prijs, gestuurd op je ACoS. Je ACoS is het deel van je omzet dat naar advertenties gaat; meet je dat over al je verkopen samen, dan heet het ook wel TACoS. De rekensom is simpel. Houd je 20 procent nettowinst aan en zet je je ACoS op 20 procent, dan houd je onder de streep niets over. Floris gaat daarom eerder uit van 10 tot 12 procent, met een maximale ACoS van bijvoorbeeld 28 procent. Dat zijn de waarden die PurelyGoods zelf hanteert, geen norm.
Het budget schaal je verder af, bijvoorbeeld naar 20 tot 30 euro per dag. Je kiest de zoekwoorden waarop je nog adverteert en stelt dayparting in: per uur van de dag en per dag van de week meer of minder adverteren, op basis van de verkooppatronen van je productcategorie. In het weekend of 's nachts verkoop je vaak minder, dus dan adverteer je ook minder. In de geavanceerde instellingen kies je voor welke fasen dayparting geldt en hoe ver je terugvalt op de benchmark van de categorie of het product. Tot slot kies je de actieve plaatsingen, dus zoekwoorden, categoriepagina en productpagina, en zet je de campagne aan.
Het hele traject van lanceren tot optimaliseren duurt ongeveer 20 tot 30 dagen. Organische relevantie opbouwen kost tijd, maar met verkoopmomentum bouw je sneller reviews en relevantie op. In de advertentieomgeving van bol zelf stel je in feite één bod in tegen de veiling; de fasering, de dagelijkse bijsturing per positie en de dayparting zitten daar niet in. Deze werkwijze geeft je daar meer sturing op. Hoe je je bod en je ACoS onderbouwt, lees je in je biedstrategie voor Sponsored Products bepalen.
Niet in elke categorie kun je op reviews sturen. Bij het slaapmasker kan het wel, dus gebruikt PurelyGoods de lanceerfase om agressiever te adverteren en zo sneller verkopen en reviews binnen te halen. Bij sommige gezondheidsproducten laat bol geen reviews toe, omdat het daar geen belofte over wil maken. Denk aan monddichttape of neusstrips.
Dat heeft gevolgen voor de concurrentie. Kunnen klanten geen reviews afwegen, dan kiezen ze vaak voor de goedkoopste listing, en komen goedkope producten bovenaan. Tenzij je een merknaam hebt opgebouwd waar mensen op vertrouwen. Bij een product waar reviews wel mogelijk zijn, zoals het slaapmasker, is de lanceerfase juist het moment om verkopen op gang te brengen en zo reviews op te bouwen. Reviews zijn sociale bewijskracht die je conversie helpt: hoe je er op een eerlijke manier binnen de regels om vraagt, staat in hoe je meer reviews op bol krijgt.
Wil je weten welke vaardigheden je verder nodig hebt om dit vol te houden, lees dan wat je moet kunnen om te slagen op bol.
Meer lezen:
