Bol.com
Of er ruimte is voor een nieuwe speler beoordeel je met Marktverdieping: per niche filter je op de producten die omzet draaien, lees je de merk-, prijs-, pakket- en omzetverdeling, en ga je na of de toppers private label of gevestigde merken zijn. Van de drie niches vielen de wildcamera en de computerbril door; de inklapbare loopband viel af.
Dit is deel 5 van onze productonderzoek-serie. In deel 4 zochten we via zoekwoorden met de nicheverkenner naar kansrijke niches. In dit artikel ontleden we de drie niches die daaruit kwamen met Marktverdieping, en beoordelen we of het de moeite is om er verder productonderzoek voor te doen.
Marktverdieping is een tweede, diepere analyse van een niche, waarin je de producten en de spelers in kaart brengt voordat je besluit of je die markt op wilt. De vraag die je ermee beantwoordt is nuchter: is het de moeite om voor deze niche verder te gaan met productonderzoek, of niet?
In deel 4 vonden we via zoekwoorden drie kandidaat-niches, één per prijssegment: een inklapbare loopband (high ticket), een wildcamera voor buiten (mid ticket) en een computerbril (in de nicheverkenner het zoekwoord blue light glass, low ticket). Die drie hebben we toen vluchtig bekeken. Nu duiken we per niche de data in: welke producten draaien er echt omzet, wat voor merken staan bovenaan en hoe worden ze aangeboden. Pas als een niche die toets doorstaat, zetten we het onderzoek voort. Toetreden doen we hier nog niet; dat besluit valt verderop in de serie.
De productinzichten in de nicheverkenner geven je per niche een set verdelingen: de merkverdeling en de verkopersverdeling, de impressie-, verkoop- en omzetverdeling, en de specificatieverdelingen voor prijs, pakkettype en levertijd. Samen met de productenlijst eronder laten ze zien welke producten achter de niche zitten en hoe de markt in elkaar steekt.
Elke verdeling beantwoordt een andere vraag. De merk- en verkopersverdeling laten zien wélke merken en verkopers er zijn. De impressie-, verkoop- en omzetverdeling laten zien hoe de vindbaarheid en de verkopen over de producten verdeeld zijn, dus of één product bijna alles pakt of dat het breder ligt. De prijs-, pakket- en levertijdverdeling laten zien voor welke prijzen er verkocht wordt, hoe groot de pakketten zijn en hoe snel er geleverd wordt.
Voordat je die verdelingen leest, filter je eerst op relevante producten, want in de ruwe lijst staan ook producten die nauwelijks verkopen. Relevant betekent hier: producten die echt omzet draaien. In dit artikel ligt die grens op minimaal 1.000 euro omzet over een jaar. Dat is een eigen, illustratieve keuze om de lijst behapbaar te maken, geen vaste norm; voor de één ligt de grens hoger, voor de ander lager. Bij de inklapbare loopband bleven na dit filter nog zeven producten over, en de drie verdelingskaarten pasten zich meteen aan die selectie aan.
Of een topaanbieder een private label verkoper is of een gevestigd merk, lees je niet aan één signaal af, maar aan een handvol checks die je snel achter elkaar doet. Het onderscheid is belangrijk, omdat een private label verkoper op dezelfde manier te werk gaat als jij wilt: een eigen merk op een generiek product, waarbij niet de merknaam de verkoop bepaalt, maar de listing, de reviews en de prijs. Zie je vooral private label toppers, dan is er ruimte voor een nieuwe speler met een eigen merk.
Dit zijn de checks die in dit artikel terugkomen, bij voorkeur in combinatie:
Een enkele check is geen bewijs; je stapelt de eerste indrukken uit de listing en de verkoper, en pas het googelen geeft uitsluitsel. Voor de merken die je zelf al kent, herken je het patroon sneller.
De inklapbare loopband valt af omdat het een duur product is om te verkopen én een duur product om te verzenden, en dat samen vraagt veel startkapitaal. Voor een verkoper die net begint is dat een uitdagende eerste niche, ook al is de markt op zich geschikt voor een eigen merk.
Wat de data in het voorbeeld liet zien, na het filter op minimaal 1.000 euro omzet:
Bij de merken viel op dat het bestverkopende product merkloos was, en dat er tussen de toppers meerdere waarschijnlijk private label merken zaten. De niche is dus op zich geschikt voor private label. Maar de combinatie van een hoge verkoopprijs, een waarschijnlijk hoge inkoopprijs en dure verzending maakt dit voor een startende verkoper een uitdagende start: je levert marge in op de verzendkosten of je moet een hoge prijs vragen, en een voorraad inkopen kost veel startkapitaal. Daarom laten we de loopband van de drie als eerste vallen.
De wildcamera voor buiten gaat door omdat het een compact product is en de omzet breed verdeeld is over veel private label merken. Dat zijn precies de signalen die op ruimte voor een nieuwe speler wijzen.
De data in het voorbeeld:
De optelsom, veel private label merken, een brede omzetverdeling en een compact product, maakt dit een interessante niche om verder te onderzoeken. Juist omdat het aanbod divers is en geen enkel merk de markt domineert, kun je er met onderscheidend vermogen toetreden. Deze niche blijft dus staan.
Ja, bij de computerbril is er ruimte voor een nieuwe speler: de prijzen liggen laag, de producten zijn erg compact en naast een enkel gevestigd merk staan er veel private label merken bovenaan. In de nicheverkenner is dit het zoekwoord blue light glass, met als dominante categorie computerbrillen.
De data in het voorbeeld:
Bij de merken bleek van de top vier er ongeveer drie private label en één een gevestigd merk. Dat gevestigde merk werd door meerdere verkopers aangeboden, en bol bood het zelf ook aan, wat het per definitie geen private label maakt. De andere drie leken op basis van de listing, de verkopersnaam en het aanbod eerder verkopers die hun eigen listing beheren. De aanwezigheid van meerdere private label merken naast een gevestigd merk is een goed teken voor een eigen-merkstrategie.
Of de omzet vooral naar private label merken gaat of naar de gevestigde merken, lees je niet zomaar uit de verdelingen af. Daarvoor groepeer je de producten per merk en zet je die groepen naast elkaar in de productradar, waar je de totale omzet en afzet per groep vergelijkt.
De werkwijze in dit artikel: je maakt een groep met alle relevante producten uit de niche, splitst daar het gevestigde merk uit af, voegt één private label merk als ijkpunt toe en zet daarnaast de overige private label merken. Zo krijg je de verhouding tussen het gevestigde merk en de private label merken in beeld.
Voor de computerbril leverde dat, illustratief, het volgende op: de totale markt was ruim 650.000 euro over het afgelopen jaar. Het gevestigde merk deed daarvan ongeveer 45.000 euro. Dat is veel, maar één private label merk uit de top presteerde daar al vergelijkbaar mee of iets beter. En de overige private label merken samen vulden verreweg het grootste deel van de markt, ruim vijf zesde van het totaal.
De conclusie die je hieruit trekt: in de computerbrilmarkt kunnen private label merken uitstekend verkopen, en samen zijn zij goed voor het merendeel van de omzet. Dat is in het voordeel van een verkoper die zelf een eigen merk wil starten.
Van de drie niches gaan de wildcamera voor buiten en de computerbril door naar het vervolgonderzoek; de inklapbare loopband laten we voorlopig liggen. De loopband is niet per se onrendabel, maar de omvang en de hoge verkoopprijs vragen veel startkapitaal, wat hem voor een startende verkoper minder aantrekkelijk maakt. De wildcamera en de computerbril zijn compacter, goedkoper in te kopen en te verzenden, en hun markten zijn goed geschikt voor private label.
Daarmee weten we dat er mogelijk ruimte is voor ons als speler, en we hebben al een licht beeld van de prijzen en de pakkettypes. Wat we nog niet weten, is of er echt ruimte is voor een nieuwe speler en of we ons product onderscheidend in de markt kunnen zetten. Dat betekent kijken naar welke specificaties je moet aanbieden en hoe je je listing inricht. Dat werken we uit in deel 6, waarin we het onderscheidend vermogen vinden via reviews. Meer over de keuze tussen een eigen merk en de andere routes lees je in ons stuk over private label, white label en reselling op bol.
