Bol.com
Productonderzoek via zoekwoorden begint bij het consumentengedrag: zoekwoorden tonen de intentie, dus waar mensen op bol naar zoeken. Maar zoekvolume bewijst geen verkoop. Daarom gebruiken we de nicheverkenner, een filterbare zoekwoorddatabase verrijkt met omzet, concurrentie en seizoensgebondenheid, en filteren we per prijssegment van de tabel naar een concrete niche.
Dit is deel 4 van onze productonderzoek-serie. In deel 3 zetten we het raamwerk voor productonderzoek op bol neer, waarin je kiest tussen onderzoek via zoekwoorden of via categorieën. In dit artikel werken we de route via zoekwoorden helemaal uit met de nicheverkenner. Het bredere overzicht staat in ons stuk over marktonderzoek op bol, en in deel 5 kijken we of er ruimte is voor een nieuwe speler.
Je start vanuit zoekwoorden omdat ze het consumentengedrag laten zien: waar mensen op bol op zoeken, en dus welke intentie er in de markt zit. De beperking is dat zoekvolume alleen die intentie meet en niet bewijst dat producten ook daadwerkelijk verkocht worden.
Op bol wordt op heel veel manieren gezocht, en uit die zoekwoorden halen we veel informatie over de vraag. Het nadeel: een zoekwoord zegt vooral iets over een algemene vraag en de intentie om iets te kopen, niet of consumenten het ook echt kopen. Daarvoor heb je andere data nodig, zoals de echte verkoopcijfers. Die data is standaard niet toegankelijk, dus je hebt speciale software of een productonderzoekstool nodig die dit inzichtelijk maakt. In dit artikel is dat de nicheverkenner.
De nicheverkenner is een filterbare zoekwoorddatabase met de relevante zoekwoorden van bol, dus de exacte termen waar consumenten op zoeken. Zo zie je in één overzicht waar overal op gezocht wordt, en daarmee de kansen die er zijn, puur vanuit het consumentengedrag.
Naast de zoekwoorden zelf verrijkt de nicheverkenner elk zoekwoord met extra data: de omzet van de producten bij dat zoekwoord, hoeveel aanbieders er zijn, hoe die producten worden aangeboden, hoe goed die aanbieders zijn, hoe die cijfers over tijd veranderen en voor welke prijzen er verkocht wordt. Die informatie staat compact in een tabel, zodat je snel onderzoek kunt doen. Daarvoor gebruiken wij de nicheverkenner van MarktMentor.
In de tabel komen de volgende kolommen terug. Dit zijn de basis-KPI's waarmee je een zoekwoord beoordeelt.
| Kolom | Wat het toont |
|---|---|
| Zoekterm | Het exacte zoekwoord waar consumenten op bol op zoeken |
| Totale omzet | De omzet van de producten die bij het zoekwoord getoond worden |
| Gemiddelde prijs | De gemiddelde prijs van de producten op de eerste zoekpagina |
| Zoekvolume | Hoe vaak er op het zoekwoord gezocht wordt, dus de intentie |
| Concurrentieniveau | Hoe sterk de aanbieders bij het zoekwoord zijn |
| Dominante categorie | De categorie waarin consumenten de producten vooral kopen |
| Gemiddeld winnend bod | De gemiddelde prijs per klik om op het zoekwoord te adverteren |
| Seizoensgebondenheid | Of de vraag evergreen is of in een bepaald seizoen piekt |
De vraag beoordeel je met drie kolommen samen: zoekvolume, totale omzet en seizoensgebondenheid. Elke kolom vertelt iets anders, en pas in combinatie geven ze een betrouwbaar beeld.
Bij de omzet en het zoekvolume staat er een trendindicator: een groene of rode pijl. Groen betekent een positieve trend, dus meer omzet of meer zoekopdrachten dan in de vergelijkingsperiode. Die vergelijkingsperiode kies je zelf via de filters. Standaard staat die op 30 dagen, maar je kunt naar drie maanden, een jaar of losse kwartalen, wat handig is als je vooruit wilt plannen. Pas je de periode aan, dan verandert de data meteen mee.
Je onderzoekt per prijssegment omdat de verkoopprijs bepaalt hoeveel startkapitaal je nodig hebt. Een product met een hoge verkoopprijs vraagt meestal meer startkapitaal, terwijl een goedkoper product vaak met minder kan.
Daarom is de eerste splitsing in dit onderzoek het prijssegment, en pas daarna kijk je binnen dat segment naar de vraag. In dit artikel lopen we drie segmenten na: high ticket (vanaf 100 euro), mid ticket (het middensegment) en low ticket (de goedkoopste producten). Die grenzen zijn eigen keuzes om het onderzoek te ordenen, geen vaste indeling van bol. Voor elk segment vullen we andere filters in en kijken we welke niches eruit komen.
Een high ticket niche filter je door eerst de gemiddelde prijs af te bakenen en daarna de omzet en het zoekvolume in te perken. Zo houd je van tienduizenden zoekwoorden een korte, beoordeelbare lijst over.
De stappen uit dit artikel, met de gebruikte filterwaarden als voorbeeld:
Na deze filters bleven er in het voorbeeld 82 resultaten over. Standaard staan die op relevantie gesorteerd, wat vooral nuttig is als je een specifieke zoekterm intikt. Sorteer je op omzet van hoog naar laag, dan zie je bovenaan de zoekwoorden met de hoogste gezamenlijke omzet, in dit geval de Philips Airfryer. De eerste zoekwoorden zijn sterk merkgerelateerd, dus de volgende stap is zoeken naar zoekwoorden die een algemene productniche omschrijven. Je blijft zo algemeen mogelijk en gaat van daaruit steeds dieper. In het voorbeeld vielen pannensets en droogmolens op als algemenere niches.
De kwaliteitsscore, het concurrentieniveau en de dominante categorie vertellen samen hoe sterk het aanbod is en of het zoekwoord de niche goed representeert. Je leest ze in de tabel af per zoekwoord.
De kwaliteitsscore geeft de kwaliteitsperceptie van consumenten weer, gebaseerd op de reviews. Het is een rapportcijfer tussen 1 en 10, berekend uit de reviewscore en het aantal reviews van alle producten bij het zoekwoord. Veel goede reviews leveren een hoge score op, weinig of slechte reviews een lage. Producten zonder reviews krijgen 5,5, het midden. Boven de 5,5 zijn de scores overwegend goed, eronder relatief slechter, en hoe dichter bij de 10, hoe sterker de perceptie. Bij pannensets lag de score net onder de 5,5, dus daar zaten waarschijnlijk producten met mindere scores tussen.
Het concurrentieniveau staat bij pannensets op hoog. Dat betekent dat de aanbieders waarschijnlijk sterk zijn, denk aan bol die het product zelf aanbiedt of aan grote, bekende merken. Wil je dat product aanbieden, dan concurreer je met die merken, en dat is de vraag of je dat wilt. Kijk daarbij niet alleen naar het aantal concurrenten (bij pannensets ongeveer 3.000 producten), maar ook naar hoe goed ze zijn en welke types het zijn.
De dominante categorie is de categorie waarin consumenten de producten vooral kopen. Dat is belangrijk omdat de nicheverkenner over zoekwoorden gaat, dus over de intentie, en niet over het product dat men uiteindelijk koopt. Bij pannensets is de dominante categorie gelijk aan het zoekwoord, dus dat zoekwoord is representatief. Bij droogmolens is de dominante categorie droogrekken, een andere naam dan het zoekwoord, wat ook verklaart waarom je daar een verschil in het zoekvolume ziet.
De seizoensgebondenheid verschilt eveneens tussen de twee. Pannensets pieken in de zomer, met een piekmaand juli die zeer sterk seizoensgebonden is, dus die maand wijkt fors af van de rest. Droogmolens pieken in de lente, met maart als piekmaand, maar matig seizoensgebonden, dus minder uitgesproken dan bij pannensets. Voor het type vraag geldt dat je liefst naar groei zoekt, en dat je dat niet op één zoekwoord baseert: bij droogmolens daalde het zoekvolume licht, terwijl de omzet juist groeide. Kijk dus naar de omzet en de categorie achter het zoekwoord, niet naar één losse zoekterm. Hoe je zo'n historische curve leest, dus of iets groeit, seizoensgebonden is of een hype, werken we uit in historische data en productkeuze op bol.
Vanuit de tabel klik je door naar de niche-details, waar vier grafieken de vraag preciezer laten zien, waaronder de marktwaarde, de verkopen en het zoekvolume. Daar bevestig of nuanceer je wat de tabel als eerste indruk gaf.
Bij de droogmolen uit het voorbeeld zet je de weergave eerst handig: van lijnen naar staven, de tijdsperiode op het laatste jaar (het liefst zelfs twee jaar), en een vergelijking met de vorige periode. De grafieken tonen standaard alle producten bij het zoekwoord, maar ongeveer 70% valt in de categorie droogrekken. Filter je op die dominante categorie, dan kijk je echt naar de niche. De marktwaarde en de verkopen laten dan groei zien met weinig seizoenseffect, terwijl het zoekvolume een ander patroon volgt: er was één hoge piek in mei 2024, waardoor de trend op een lichte krimp uitkomt, en het zoekgedrag is wel enigszins seizoensgebonden (hoger in het midden van het jaar). Zet je de frequentie op kalendermaand, dan zie je dat duidelijker. De les: droogmolens zijn qua zoekgedrag seizoensgebonden, maar op basis van de marktwaarde niet volledig.
Daarna beoordeel je het aanbod, links bovenin de details. Bij de droogmolen ging het om meer dan 3.000 producten, verdeeld over 76 merken en 315 verkopers. Het aantal merken is dus veel kleiner dan het aantal producten, en je concurreert uiteindelijk met de merken en verkopers. Ongeveer 8% van de producten was merkloos, wat interessant is: merkloze producten hebben geen naamsbekendheid, dus met een goede listing sta je daar al met een voorsprong. Daarnaast kwam er naast merkloos ook een enkel bekender topmerk voorbij, en bol zelf was in ongeveer 11% van de producten de aanbieder. Dat wijst op een mix van een goedkopere en een meer premium markt. Omdat er toch redelijk veel topmerken tussen zaten, is de conclusie in dit artikel om de droogmolen voorlopig te laten liggen en eerst andere niches te bekijken.
Terug in de tabel, op de volgende pagina's, viel de inklapbare loopband op. Die liet een sterke groei zien, ongeveer 75%, hoger dan de rest van de pagina, met ook een groeitrend in het zoekvolume en een vrij hoge prijs. Na dezelfde analyse (topcategorie loopbanden, groei in zowel zoekvolume als marktwaarde, licht seizoensgebonden met een piek rond januari die deels een hype kan zijn) bleek het aanbod een stuk lichter: 218 producten, 50 merken en 79 verkopers, met merkloze producten ertussen en bol veel minder prominent dan bij de droogmolens. Via "analyseren producten" kun je vervolgens per product doorfilteren tot je op één product uitkomt. De inklapbare loopband blijft daarom staan als high ticket kandidaat, met als kanttekening dat high ticket veel startkapitaal vraagt.
Een mid ticket niche pak je op dezelfde manier aan, met de filters een segment lager. Je reset eerst alle filters en bouwt ze opnieuw op, passend bij een lager prijs- en omzetniveau.
In het voorbeeld: gemiddelde prijs tussen 50 en 75 euro, tijdsperiode weer op een jaar, totale omzet tussen 500.000 en 1 miljoen euro, en een maximum van 500 concurrenten. Dat laatste filter is nieuw ten opzichte van het high ticket voorbeeld: door vooraf op het aantal concurrenten te filteren, hoef je niet toevallig op een niche met licht aanbod te stuiten, maar stuur je er direct op. Met een aanvullend zoekvolumefilter (tussen 10.000 en 30.000) bleven er 34 resultaten over. Filter je te streng, dan word je te specifiek en moet je de filters weer wat losser zetten, dus daar speel je mee.
Hieruit kwam de wildcamera voor buiten naar voren: een omzet van ongeveer 700.000 euro, een verkoopprijs rond 75 euro, een zoekvolume van ongeveer 14.000, een gemiddeld concurrentieniveau en een kwaliteitsscore boven de 5,5 maar onder de 7,5 (pas boven de 7,5 is het echt kwalitatief sterk). Op de detailpagina liet de marktwaarde een sterke groei zien, met de verkopen mee, terwijl het zoekvolume in de laatste maanden juist laag lag. Dat betekent dat het zoekwoord "wildcamera voor buiten" minder relevant is geworden, terwijl de markt (de categorie wildcamera's) wel groeit. Het sterke seizoenslabel bleek bovendien door één maand veroorzaakt: over twee jaar bekeken is het minder seizoensgebonden dan de piekmaand suggereert. Dat laat zien waarom je de labels uit de tabel altijd op de detailpagina controleert. Het aanbod was 419 producten, 34 merken en 44 verkopers, met veel merkloze producten en zonder bol als aanbieder, wat erop wijst dat de allergrootste merken hier ontbreken. Genoeg om de wildcamera als tweede kandidaat te onthouden.
Low ticket zijn op bol de producten onder de 20 euro, en die grens kiezen we omdat de commissie daaronder anders werkt. Boven de 20 euro geldt een algemener tarief dat over alle categorieën hetzelfde is (een vast bedrag plus een stabiel percentage), terwijl het daaronder kan wisselen.
Je zou low ticket verder kunnen splitsen in superlaag (onder 10 euro) en middellaag (tussen 10 en 20 euro), maar in het voorbeeld kijken we breed onder de 20 euro. Na het gebruikelijke jaar aan data volgden de filters: totale omzet tussen 100.000 en 500.000 euro (lager dan bij de vorige segmenten, want de prijzen zijn lager), een maximum aantal concurrenten, en twee nieuwe filters. Het seizoensfilter zetten we op evergreen, zodat je alleen niches ziet die het hele jaar stabiel blijven, zonder sterke schommelingen. Met een zoekvolume tussen 10.000 en 20.000 bleven er 115 resultaten over, met veel functionele zoekwoorden.
Hieruit viel "blue light glass" op, wat de dominante categorie computerbrillen bleek te hebben. Hier komt een kolom aan bod die we nog niet hadden gebruikt: het gemiddeld winnend bod. Dat geeft aan hoe duur adverteren ongeveer wordt. In dit voorbeeld staat er 1,34 euro, dus je betaalt gemiddeld 1,34 euro per klik die je via dat zoekwoord krijgt, ongeveer 7% van de verkoopprijs. Of dat hoog of laag is, hangt af van je conversie: bij een hoge conversie heb je per verkoop weinig kliks nodig en valt het mee, bij een lage conversie pakt het heel anders uit. Op de detailpagina groeide de marktwaarde (de verkopen iets minder hard), maar het zoekvolume liet een groot verschil zien: het zoekwoord "blue light glasses" kende een piek van ongeveer twee jaar geleden die daarna niet terugkwam, dus die term lijkt wat uit de mode, terwijl de markt voor computerbrillen wel in trek blijft. Mensen zoeken er kennelijk anders op. De seizoensgebondenheid was genuanceerd: het zoekvolume oogt seizoensgebonden rond het begin van het jaar, de marktwaarde eerder rond december, hoewel het label evergreen aangaf. Bij de verkopers viel op dat één merk (Gunnar) ook als verkoper terugkwam, wat erop wijst dat het zijn eigen producten verkoopt. Ook deze niche is interessant genoeg om als low ticket kandidaat te onthouden.
Na de nicheverkenner heb je een aantal kandidaat-niches en een lijst met vervolgvragen. Met drie manieren van filteren vond je in dit artikel drie heel verschillende producten: een inklapbare loopband (high ticket), een wildcamera voor buiten (mid ticket) en een blue light glass, oftewel een computerbril (low ticket).
Die drie niches en alle genoemde cijfers zijn illustratieve voorbeelden uit dit artikel om de methode te laten zien, geen aanbevelingen en geen te verwachten resultaten. Voor elke kandidaat wil je hierna meer weten: hoe de prijzen precies verdeeld zijn (zodat je weet of je hoger of lager kunt zitten dan de gemiddelde prijs), wat voor merken er zijn (topmerken of private label), of het grote of kleine producten zijn (dat bepaalt de verzendkosten) en hoe duur het adverteren echt is. Daarna komt de vraag of je als nieuwe speler kunt toetreden en waarop je je kunt onderscheiden. Dat behandelen we in deel 5, waarin we kijken of er ruimte is voor een nieuwe speler.
