Het raamwerk voor productonderzoek op bol: van marktpotentieel tot winst

Dit is deel 3 van onze productonderzoek-serie. In deel 1 en 2 keken we naar hoe de bol-markt werkt en naar de bol-markt in cijfers. Nu leggen we het raamwerk uit waarmee je een concrete niche beoordeelt: welke vragen je in welke volgorde stelt, en waarom je pas dieper onderzoek doet als een niche dat verdient. De hele opbouw sluit aan op ons bredere stuk over marktonderzoek op bol.

Welk raamwerk gebruik je voor productonderzoek op bol?

Gebruik een trechter, of piramide: je begint met een snelle check en voegt bij elke stap meer onderzoek toe, maar alleen als de vorige stap kansrijk oogt. De volgorde is marktpotentieel, dan marktverdieping en onderscheidend vermogen, dan de lanceringsstrategie, en tot slot de winst.

Het idee is dat je aan het begin nog geen productexpert hoeft te zijn. Het kan best dat je nog niet eens weet dat de niche bestaat die je uiteindelijk gaat verkopen. Daarom werk je van breed naar diep:

• Marktpotentieel. Hoe groot is de markt en hoe sterk is het aanbod? Dit wil je heel snel kunnen zien: is er potentieel, ja of nee? Zo niet, dan onderzoek je de rest niet.
• Marktverdieping en onderscheidend vermogen. Welke producten en aanbieders zitten er in de niche, en is er nog ruimte voor een nieuw product? Dat bepaal je aan de hand van de specificaties, de prijzen en de reviews. In deze fase word je langzaam productkenner.
• Lanceringsstrategie. Hoe breng je het product aan de man? Denk aan adverteren via sponsored products, aan de hoofdafbeelding, de titel en de beschrijving, en eventueel verkeer van buiten bol.
• Winst. Wat houd je over als je de kostencomponenten doorrekent? Dat is de laatste stap, waarin je het diepst in de cijfers duikt.

De winst van deze aanpak is tijd. Zie je bij het marktpotentieel dat er weinig ruimte is, dan stop je en onderzoek je een andere categorie. Kom je verderop tot de conclusie dat een niche het niet waard is, dan ga je een stap terug. Zo steek je alleen meer moeite in onderzoek als het waarschijnlijk iets oplevert, en elke stap die je verder komt, vergroot de kans dat je doorgaat.

Wat is marktpotentieel en waarom check je dat eerst?

Marktpotentieel is hoe groot de markt is (de marktwaarde en de vraag) afgezet tegen hoe sterk het aanbod is, en of daar nog ruimte in zit. Je checkt het als eerste omdat je zonder marktpotentieel niets verkoopt, hoe goed je verdere onderzoek ook is.

Een grote markt met niet te veel aanbod is interessant om toe te treden. Een markt die sterk groeit ook, want dan is er ruimte voor meer aanbieders: de taart waar het geld naartoe gaat wordt groter, en daar kun je als nieuwe verkoper van meeprofiteren. Je beoordeelt het marktpotentieel op twee componenten, de vraag en het aanbod, en je neemt vanaf het begin een derde mee: het investeringspotentieel. Die drie lopen we hieronder langs.

Hoe beoordeel je de vraag naar een product op bol?

De vraag beoordeel je op vier indicatoren: zoekvolume, impressies, marktwaarde en verkopen. Zoekvolume deelt bol zelf via de bol zoektrends; marktwaarde en verkopen deelt bol niet, dus daarvoor heb je gespecialiseerde productonderzoekstools nodig.

• Zoekvolume. Hoe vaak er op een zoekwoord wordt gezocht. Dit is breed en makkelijk te vinden, en een goed begin om een algemeen beeld van de vraag te krijgen.
• Impressies. Hoe vaak producten zijn getoond, bij een zoekwoord of in een categorie. Impressies zijn een verbetering ten opzichte van zoekvolume, omdat ze specifiek over producten gaan in plaats van over een brede zoekterm.
• Marktwaarde. Hoeveel omzet er in een categorie of rond een zoekwoord omgaat.
• Verkopen. Hoe vaak producten daadwerkelijk verkocht worden.

Marktwaarde en verkopen geeft bol niet vrij. Die haal je uit productonderzoekstools, zoals die van MarktMentor, bijvoorbeeld met een Chrome-extensie die op de bol-productpagina de geschatte verkopen en omzet toont. Voor het zoekvolume kun je terecht bij de gratis bol zoektrends. Naast hoe hoog de vraag is, wil je ook weten wat voor soort vraag het is en of de markt groeit. Dat behandelen we in de volgende twee vragen.

Is een niche evergreen, seizoensgebonden of hype?

Bepaal het type vraag door de historische data van een niche over een langere periode te bekijken. Een evergreen niche blijft het hele jaar door stabiel, een seizoensgebonden niche piekt in een periode van het jaar, en een hype komt hard op en zakt daarna terug naar het oude niveau.

• Evergreen. In dit artikel kijken we naar wasstrips: over een periode van twee jaar blijven de verkopen redelijk stabiel, zonder duidelijke pieken. Het voordeel is dat je het hele jaar door verkoopt, wat handig is als je voorraadmanagement nog lastig te timen is. Het nadeel is de keerzijde: juist omdat je het hele jaar door kunt verkopen, zijn evergreen niches vaak competitief.
• Seizoensgebonden. De tafelventilator piekt in het zoekvolume rond de zomermaanden en presteert de rest van het jaar veel minder. Rond de piek moet alles op orde zijn: voorraad, product en marketing. De piek kan hoger liggen dan wat een evergreen over een heel jaar haalt, maar het voorraadmanagement is ingewikkelder en het risico groter, want je hebt minder momenten om te verkopen.
• Hype. De watertafel lag in 2023 veel hoger dan een jaar later. Kijk je alleen naar de data van 2023, dan lijkt het hard te groeien, terwijl het achteraf een piekperiode was. Weet je dat iets een hype is, dan kun je erop inspelen, mits je de top van de hype voor bent. Weet je dat niet, dan stap je te laat in en investeer je in een product dat niet meer verkoopt.

Als vuistregel: evergreen is over het algemeen makkelijker, seizoensgebonden is lastiger en hype is extreem lastig. Die voorbeelden zijn illustraties uit dit artikel om het type vraag te laten zien, geen aanraders. Hoe je de historische curve leest, werken we verder uit in historische data en productkeuze op bol.

Hoe herken je een groeimarkt op bol?

Een groeimarkt herken je door de data van een niche minstens één jaar en idealiter twee jaar terug te bekijken, en te kijken of het zoekvolume, de marktwaarde en de verkopen structureel stijgen. Kijk nooit alleen naar de afgelopen maand of het afgelopen half jaar, want dan verwar je een seizoenspiek of een hype met echte groei.

Groeimarkten zijn interessant omdat er bijna automatisch ruimte is voor meer aanbieders: de taart wordt groter, dus als nieuwe verkoper kom je er makkelijker bij. Krimpende markten wil je juist vermijden. Daar wordt de taart kleiner en zijn de bestaande aanbieders vaak al beter gepositioneerd, dus daar kom je er lastig tussen. In dit artikel is de loopband het voorbeeld van een groeimarkt: over twee jaar bekeken zit er een stabiele groei in.

Voor zoekvolume gebruik je de bol zoektrends, al zie je daarin de groeitrend niet direct; daarvoor heb je specialistische tools nodig. Bol is een breed platform, dus er komen altijd nieuwe groeimarkten bij. De vraag is vooral waar je ze vindt en hoe. Het wordt elk jaar wat lastiger om succesvolle niches te vinden, maar zolang je op groeimarkten stuurt, blijft het mogelijk.

Hoe sterk is het aanbod in een niche?

Het aanbod beoordeel je op de concurrerende listings: het aantal producten, het aantal verkopers en het aantal en soort merken. Kijk niet alleen naar de aantallen, maar naar de namen erachter, want die bepalen hoe zwaar de concurrentie echt is.

In dit artikel is de lavalamp één van de tien kanshebbers. Daar staan op dat moment ongeveer 1.200 producten, aangeboden door 33 merken en 83 verkopers. Op het eerste gezicht schrikt dat af: 1.200 producten en 83 verkopers klinkt als veel. Kijk je naar de namen, dan verandert het beeld. Van de grootste merken zijn er veel merkloos, en merkloze producten hebben geen naamsbekendheid; met een goede listing win je het daar vaak al van. De overige merken zijn klein en bij consumenten nauwelijks bekend. Bij de verkopers is er een aandachtspunt: bol zelf is in ongeveer 5% van de producten aanbieder. Dat is redelijk wat, maar niet zoveel dat de niche daarmee heel competitief wordt.

De les is dus: laat je niet afschrikken door de eerste aantallen, maar duik dieper in de samenstelling. Het aantal verkopers en merken haal je niet zomaar uit bol; daarvoor heb je geavanceerdere analysetools nodig. Die aantallen (1.200 producten, 33 merken, 83 verkopers, 5% van bol) zijn de voorbeeldcijfers van deze niche uit dit artikel, niet een norm die voor elke categorie geldt.

Wat zeggen de reviews over de kwaliteitsperceptie?

Reviews laten zien hoe consumenten de bestaande producten ervaren. Zijn de reviews overwegend positief, dan is dat een nadeel voor een nieuwe aanbieder, want dan moet je zelf nog een hele reputatie opbouwen. Zie je veel kritiek, dan is er juist ruimte voor iemand die die klachten oplost.

Op bol wordt een score van 4 of hoger pas als echt goed gezien door consumenten. Bij de lavalamp uit dit artikel staat de gemiddelde score op 3,8 met 117 reviews over het afgelopen jaar. Dat valt mee: het aantal reviews is beperkt en de score is niet superhoog. Bovendien zitten er behoorlijk wat reviews van 1, 2 of 3 sterren tussen, en dat betekent dat er nog kritiek op de producten is en dus ruimte voor een aanbieder die het beter doet.

Je onderzoekt de kwaliteitsperceptie op twee manieren. Je kunt handmatig alle producten op bol langsgaan en de scores en aantallen noteren, wat veel verkopers doen, al zie je dan niet de verdeling van de sterren. Of je gebruikt reviewanalyse in gespecialiseerde software, waarin je per niche ziet hoeveel reviews er over tijd bij komen, wat de scores zijn en hoe de plus- en minpunten verdeeld zijn. Zo zie je snel of een niche al verzadigd is qua kwaliteit. De cijfers 3,8 en 117 zijn opnieuw het voorbeeld van deze niche, geen streefwaarde.

Welke soorten verkopers en merken kom je tegen op bol?

Je komt grofweg vier soorten verkopers tegen (bol zelf, groothandelaren, vendors en eigen-merkverkopers) en vier soorten merken (A-merken, B-merken, bol-originals oftewel private label, en merkloos). Samen bepalen ze het concurrentieniveau van een niche.

De vier soorten verkopers:

• bol zelf. Is bol dominant in een niche, dan is dat een waarschuwing. Bol heeft vaak scherpe prijzen en goede levertijden en verkoopt producten waarvan het weet dat ze goed lopen.
• Groothandelaren. Bieden vaak bekendere merken aan en gaan meestal over het koopblok. Veel aanbod van groothandelaren kan een signaal zijn dat een niche minder interessant is, al kun je via een lagere prijs soms wel concurreren.
• Vendors. Verkopers die een merk op bol aanbieden. Soms verkoopt het merk zelf niet, zoals Apple, dat andere partijen laat verkopen; soms wel, zoals XXL Nutrition, dat aan verkopers levert en daarnaast zelf verkoopt. Het gaat vaak om bekende merken waar consumenten gericht op zoeken, dus daar is de concurrentie zwaarder.
• Eigen-merkverkopers. Verkopers die een eigen merk op bol zijn gestart. Als private-label-verkoper val je hier zelf onder, en dit zijn de producten die het meest lijken op wat je gaat aanbieden. Hier ligt je focus.

De vier soorten merken:

• A-merken. Draaien puur om naamsbekendheid. Deze wil je vermijden, want bijna al het verkeer gaat naar het merk zelf. Alleen via een fors lagere prijs kun je soms nog wat consumenten winnen.
• B-merken. Goedkopere merken die mensen soms wel kennen, zoals Tristar. Consumenten kiezen hier eerder op prijs dan op absolute kwaliteit, dus met een nette listing kun je hier redelijk mee concurreren.
• bol-originals (private label). Verkopers die net als jij een eigen merk zijn gestart en praktisch hetzelfde doen. Dit zijn je directe concurrenten. Kijk goed naar hun reviews en listing; hebben ze alles perfect geoptimaliseerd, dan wordt het lastiger.
• Merkloos. Meestal het makkelijkst om mee te concurreren, want deze producten draaien om de prijs en hebben vaak een matig geoptimaliseerde listing. Kom je veel merkloze producten tegen, dan kan dat juist een interessante niche zijn.

Hoeveel kun je investeren en hoe snel verdien je het terug?

Neem het investeringspotentieel vanaf het begin mee: de productkosten (inkoop plus forwarding, het naar Nederland halen van je producten, vaak uit China), de verzendkosten en de advertentiekosten. Een hogere verkoopprijs is niet automatisch beter, want duurdere producten binden meer kapitaal en verdien je in grotere, tragere stappen terug.

Het eerste wat je doet is het prijspeil bepalen: je koppelt de verkoopprijs aan de inkoopkosten en de forwarding. Een hoge verkoopprijs gaat op bol meestal samen met een hoge inkoopprijs. Daardoor kun je minder stuks inkopen, heb je een kleinere voorraad en verdien je die in grotere stappen terug. Dat maakt duurdere producten niet per se aantrekkelijk als je een klein startkapitaal hebt.

Dat wordt duidelijk met de ROI (return on investment): de winst per product ten opzichte van de kosten. Bij een ROI van 100% kun je van elk verkocht product één nieuw exemplaar inkopen, dus je voorraad verdubbelen als je uitverkoopt. Twee rekenvoorbeelden uit dit artikel, puur om het principe te laten zien:

• Een lavalamp van ongeveer 22 euro haalt een ROI van rond de 21% als de productkosten niet boven de 5,50 euro liggen (los van verzend- en commissiekosten).
• Een loopband van ongeveer 230 euro haalt diezelfde ROI van rond de 21% pas bij productkosten tot ongeveer 129 euro.

Grosso modo kun je voor het geld van één loopband ongeveer 65 lavalampen inkopen. De lavalamp heeft een veel hogere omloopsnelheid, dus je verdient je voorraad in veel kleinere stappen terug en groeit sneller. Met een klein startkapitaal zijn goedkopere producten daarom vaak interessanter; met een groter startkapitaal spelen die grotere producten minder een rol. Behandel de 22 euro, 230 euro en 21% als illustratieve rekenvoorbeelden, niet als te verwachten marges.

De afmetingen spelen mee omdat ze aan de verzend- en forwardingkosten vastzitten en aan hoeveel stuks je in een container naar Nederland krijgt. Grote, zware producten kosten meer om te verschepen en te verzenden, en dat drukt je marge. In dit artikel kost een blauwlichtbril, een klein product, ongeveer 2,44 euro verzendkosten bij een verkoopprijs van 10 euro, dus relatief houd je nog aardig marge over. De slechtste combinatie is een groot, zwaar product met een lage verkoopprijs. Je zoekt liever grote producten met een hogere verkoopprijs, zoals de loopband, of kleine producten met een lagere verkoopprijs, zoals een computerbril of een lavalamp, waarvan je er veel tegelijk kunt versturen.

Wat kost adverteren op bol en hoe neem je dat mee?

Advertentiekosten schat je met het gemiddeld winnend bod (de gemiddelde prijs die je per klik betaalt om op een zoekwoord of categorie te adverteren) en de conversie (hoeveel kliks je nodig hebt voor één verkoop). Samen bepalen die je advertentiekosten per verkoop, die je vervolgens afzet tegen de verkoopprijs.

Adverteren op bol gaat via sponsored products, en je betaalt per klik: klikt een consument niet, dan kost het niets, en klikt hij wel, dan betaal je ongeveer het gemiddeld winnend bod. Het aandeel van je omzet dat naar adverteren gaat, heet de ACoS. Ligt het bod hoog, dan gaat je budget snel op; en hoeveel kliks je nodig hebt voor één verkoop, hangt af van je conversie.

Waarom je die twee samen moet bekijken, laat een voorbeeld uit dit artikel zien. Grillplaten kosten er gemiddeld 49 euro, computerbrillen gemiddeld 20 euro:

Op het eerste gezicht lijken grillplaten gunstiger: hogere verkoopprijs en een lager bod. Maar bij een conversie van 2,5% heb je ongeveer 40 bezoekers nodig voor één verkoop, wat op zo'n 15,20 euro advertentiekosten per verkoop uitkomt. De computerbril heeft een hoger bod, maar door de hogere conversie van 6,1% zijn de kosten per verkoop in absolute zin lager. Zet je het af tegen de verkoopprijs, dan is de grillplaat met circa 30,4% juist gunstiger dan de computerbril met circa 41%. Dit zijn de voorbeeldcijfers uit dit artikel, geen te verwachten resultaten.

Waar het om gaat: kijk naar het gemiddeld winnend bod, de verkoopprijs en de conversie samen. Een veelgebruikte strategie is om een aantal verkopen via adverteren te draaien zodat je organisch beter gevonden wordt, en het adverteren daarna af te schalen. Veel verkopers rekenen de inkoop- en verzendkosten wel door, maar nemen de advertentiekosten niet goed mee, en blijven daardoor uiteindelijk niet winstgevend. Daarom zetten we deze component vanaf het begin in het raamwerk. Het gemiddeld winnend bod vind je niet standaard; daarvoor gebruik je specialistische software zoals MarktMentor.

Onderzoek je via zoekwoorden of via categorieën?

Je kunt onderzoek starten via zoekwoorden of via categorieën. Zoekwoorden zijn een goed beginpunt, maar te beperkt om je hele onderzoek op te baseren. Categorieën zijn beter afgebakend en laten direct de marktwaarde zien. Naar ons idee zijn categorieën het beste beginpunt, met zoekwoorden als aanvulling.

De meeste verkopers starten bij zoekwoorden, via de bol zoektrends of een tool met een extensie. Dat is een prima verkenning, maar zoekwoorden zijn ondersteunend: een zoekwoord is vaak algemeen, zegt weinig over de producten erachter en geeft meer de intentie van consumenten weer dan of ze ook echt kopen. De fout die veel verkopers maken, is alles op één zoekwoord baseren. Je hebt een overzicht van alle relevante zoekwoorden nodig. Daarvoor gebruiken wij de nicheverkenner van MarktMentor, een database met de relevante zoekwoorden van bol waarin je het onderzoek uit dit raamwerk kunt uitvoeren.

De betere databron zijn de categorieën. Dat zijn de plekken waar producten op bol worden gevonden, en ze zijn specifieker dan zoekwoorden. Categorieën zijn hiërarchisch opgebouwd, van groot naar klein, en juist de kleinste categorieën zijn een goed beginpunt: daar zie je direct de marktwaarde, de groeitrends en het type vraag. Het nadeel is dat deze data minder toegankelijk is en dat je er een exclusieve tool voor nodig hebt. In dit artikel gebruiken we daarvoor de Panorama-tool binnen MarktMentor. Heb je in het begin weinig budget, dan ligt zo'n categorie-tool misschien buiten bereik, en dan is onderzoek via zoekwoorden een goed alternatief, mits je dat breed opzet en niet op één zoekwoord vastpint.

In deel 4 doen we het onderzoek stap voor stap via zoekwoorden met de nicheverkenner, aan de hand van de tien kanshebbers uit dit artikel. Voor het categorieperspectief lopen we hetzelfde raamwerk na met Panorama.

Samenvatting: het raamwerk in stappen

• Marktpotentieel eerst. Een snelle check op vraag en aanbod. Is er geen potentieel, dan stop je en kijk je naar een andere categorie.
• Vraag. Beoordeel op zoekvolume, impressies, marktwaarde en verkopen. Typeer de niche als evergreen, seizoensgebonden of hype, en als groei of krimp, door minstens één tot twee jaar historie te bekijken.
• Aanbod. Tel en ontleed de concurrerende listings (producten, verkopers, merken), lees de reviews voor de kwaliteitsperceptie, en let op de soorten verkopers (bol, groothandel, vendors, eigen merk) en merken (A, B, bol-originals, merkloos).
• Investeringspotentieel. Weeg ROI en omloopsnelheid, afmetingen en advertentiekosten (gemiddeld winnend bod en conversie, afgezet tegen de verkoopprijs). Een hoge verkoopprijs is niet automatisch beter.
• Ingang. Categorieën zijn het beste beginpunt (Panorama), zoekwoorden een goede aanvulling (nicheverkenner).
• Trechter. Elke stap kost meer tijd, dus ga alleen verder als de vorige stap kansrijk oogt.

Hiermee heb je het raamwerk om een niche te beoordelen van marktpotentieel tot winst. In deel 4 passen we het toe via zoekwoorden met de nicheverkenner.