Bol.com
Volgens onze marktdata telt bol meer dan 33 miljoen producten, ruim 70.000 verkopers en bijna 6 miljard euro omzet in 2024, waarvan meer dan de helft naar verkooppartners gaat. De kansen voor groei zitten in de breedte van de markt: goedkopere en functionele producten, evergreen zoektermen en de piek in het vierde kwartaal.
Dit is deel 2 van onze productonderzoek-serie. In het vorige deel hebben we laten zien op welke manieren je op bol kunt verkopen. Voordat je bepaalt waar de kansen voor groei liggen, heb je een compleet beeld van het landschap nodig: hoe groot de markt is, welke categorieën er zijn, wanneer er verkocht wordt en waarnaar consumenten zoeken. In dit artikel lopen we die cijfers langs. Alle getallen komen uit onze eigen marktdata en zijn een orde van grootte, geen exacte waarheid.
De bol-markt laat zich samenvatten in drie getallen: meer dan 33 miljoen producten, meer dan 70.000 verkopers en in 2024 bijna 6 miljard euro omzet, waarvan meer dan de helft naar verkooppartners ging. Dat maakt bol de grootste online marktplaats van Nederland, en voor een derde partij een markt in de orde van 3 miljard euro.
De ruim 33 miljoen producten staan verspreid over ongeveer 30 hoofdcategorieën. Je kunt er dus van alles kopen, en dus ook van alles verkopen. Die producten worden aangeboden door meer dan 70.000 verkopers die sterk van elkaar verschillen. Bol is zelf een verkoper, daarnaast zijn er groothandels, vendors die onder grote bekende merken verkopen, en kleine verkopers die letterlijk vanuit een zolderkamer aanbieden. Het is een breed ecosysteem waar je als nieuwe verkoper zeker tot kunt toetreden.
Externe cijfers bevestigen de omvang. Volgens ecommercenews boekte bol in 2024 een handelsvolume van 5,9 miljard euro, dezelfde orde van grootte als onze schatting van bijna 6 miljard. Bij het partneraandeel hoort wel een nuance: bol groeide de laatste jaren harder dan zijn partners, waardoor het aandeel dat naar partners gaat volgens die cijfers is gedaald van ongeveer twee derde in 2023 naar rond de helft eind 2024. Voor een derde partij blijft de markt daarmee in de orde van 3 miljard euro. Eén kanttekening bij het aantal verkopers: wij tellen alle partijen die producten aanbieden, inclusief bol zelf, groothandels en vendors. Bol rapporteert een lager aantal actieve verkooppartners, rond de 47.000 eind 2024, omdat dat cijfer alleen externe partners telt. Beide getallen meten dus iets anders.
Boeken zijn veruit de grootste categorie op bol: ongeveer 16 miljoen van de producten zijn boeken. Voor een eigen merk is dat zelden de interessantste categorie, tenzij je een eigen boek hebt uitgebracht. Daarna zakt het aantal producten per categorie snel af.
De ongeveer 30 hoofdcategorieën zijn in te delen naar het aantal producten dat er wordt aangeboden:
Wat opvalt is de breedte. Bijna elke categorie is goed vertegenwoordigd, dus je kunt als verkoper vrijwel alle kanten op. Welke categorieën ook echt het interessantst zijn om in te verkopen, hangt af van de omzet en de concurrentie, en daar komen we verderop op terug.
De 33 miljoen producten zijn een ondergrens: het echte aantal is waarschijnlijk hoger, richting de 50 miljoen. Dat komt doordat bol per categorie maximaal 300.000 producten direct laat zien. In categorieën die boven die limiet uitkomen, kunnen wij niet precies tellen hoeveel producten er staan.
Die categorieën zijn niet willekeurig. Het gaat om plekken waar verkopers een print-on-demand-strategie hanteren: binnen wonen zijn dat posters, schilderijen, wandcirkels en muurstickers, en binnen speelgoed bijvoorbeeld bedrukte shirts en truien, allemaal met meer dan 300.000 producten. Bij print-on-demand bedruk je een product pas op het moment dat er een bestelling binnenkomt. Verkopers zetten daardoor een enorm assortiment aan varianten online die ze nog niet op voorraad hebben, en met een langere levertijd van vaak drie of vier dagen tot een week leveren ze alsnog. Eén zo'n verkoper is Great Garden Design, met naar onze inschatting minimaal 1 miljoen producten.
Voor jou als verkoper zit hier een waarschuwing in. Deze producten verkopen samen wel, maar door het enorme aanbod verkoopt een groot deel ervan niet. Wil je zelf print-on-demand proberen, dan is dat een reële strategie, maar houd er rekening mee dat je tussen zo veel aanbod waarschijnlijk ondergesneeuwd raakt.
Het aantal verkopers groeide van een paar honderd in 2007 naar meer dan 70.000 nu, met de sterkste stijging tijdens corona. Tot 2007 was bol geen marktplaats en verkocht het alles zelf. Vanaf dat jaar mochten partners meeverkopen, maar de eerste jaren waren dat er weinig.
De groei verliep volgens onze marktdata in stappen. Tot 2012 bleef het aantal nieuwe verkopers laag. In 2012 kwamen er richting de 500 tot 1000 verkopers bij. In 2019 volgde een sterke stijging met meer dan 6000 nieuwe verkopers, een trend die vanuit de Verenigde Staten en Amazon kwam overwaaien. Tijdens corona, grofweg 2020 tot 2022, kwam de piek: zowel in 2020 als in 2021 kwamen er meer dan 10.000 verkopers bij. Dat waren deels bestaande web- en fysieke winkels die een extra afzetkanaal zochten, en deels kleine verkopers die als bijverdienste of hobby begonnen.
De laatste jaren komen er nog steeds verkopers bij, maar zonder de coronapieken. Dat kan wijzen op een langzame verzadiging, al is de coronaperiode zo'n uitschieter dat die het beeld vertroebelt. Waar je een paar jaar geleden makkelijk een eigen merk kon starten, wordt dat lastiger, en dat maakt het een terechte vraag of verkopen op bol nog de moeite waard is. Qua herkomst waren de verkopers tot 2014 vooral Nederlands, daarna kwamen er steeds meer Belgische partijen bij, en de laatste trend is dat internationale verkopers uit landen als Duitsland, Zweden en Frankrijk toetreden. Bol wordt aan de verkoperskant dus steeds internationaler.
Het vierde kwartaal is veruit het sterkst, met november als piekmaand. Wij drukken dit uit in een indexcijfer: het kwartaal met de hoogste waarde krijgt 100%, en de andere kwartalen worden daarmee vergeleken. Zowel voor omzet als afzet krijgt het vierde kwartaal 100%.
Het derde kwartaal komt daaronder, met een index van ongeveer 70% voor afzet en 64% voor omzet. Het tweede kwartaal is het rustigst, met een duidelijke dip in zowel omzet als afzet. Dit is een algemeen patroon: per categorie kan het afwijken, en zomerproducten pieken juist in de zomer. Veel verkopers richten hun voorraad zo in dat ze rond het vierde kwartaal goed kunnen pieken, en er zijn partijen die ongeveer 40% van hun omzet in dit kwartaal halen, waarvan een groot deel in november en december rond Black Friday.
Op maandniveau is november de piekmaand. Wil je in het vierde kwartaal verkopen, dan moet in november alles op orde zijn. Begin je pas rond oktober, dan ben je aan de late kant. Zorg dus dat je ruim van tevoren voorbereid bent.
In omzet is elektronica de grootste categorie, met ruim 17% van de markt die wij meten. In afzet, dus het aantal verkopen, is speelgoed de grootste. Bij deze marktaandelen hoort een kanttekening: wij laten boeken en kerstartikelen buiten de berekening, dus de percentages tellen op tot 100% van de overige categorieën, niet van de hele bol-markt. Het geeft wel een goede indicatie van de verhoudingen.
Kijk je naar omzet, dan is er een kopgroep van ongeveer zeven grote categorieën: onder meer elektronica, huishouden, speelgoed, verzorgingsproducten en computers. Daaronder scoort een groep bovengemiddeld, met woonartikelen, klussen, babyspullen en gezondheidsproducten. Categorieën als beauty, kantoor en school, kamperen en outdoor en herenmode zitten net onder het midden. De kleinste categorieën zijn films en series, muziek en kindermode, met erotiek er net iets boven. Opvallend is de brede verdeling: elke categorie pakt marktaandeel, dus bol is geen platform voor één producttype.
Bij afzet blijft het patroon vergelijkbaar, maar de volgorde verschuift. Speelgoed staat bovenaan in plaats van elektronica, omdat elektronische producten gemiddeld duurder zijn. Denk aan iPhones: die tillen de omzet omhoog, terwijl er in aantallen meer speelgoed wordt verkocht.
| Perspectief | Grootste categorie | Topgroep |
|---|---|---|
| Omzet | elektronica (ruim 17%) | elektronica, huishouden, speelgoed, verzorgingsproducten, computers |
| Afzet (aantal verkopen) | speelgoed | speelgoed, elektronica, verzorgingsproducten, huishouden, gezondheidsproducten, woonartikelen, koken en tafelen |
De rode draad: films en series en muziek zijn in beide perspectieven de minst interessante categorieën om een product in te verkopen. Voor een eigen merk zijn dat sowieso niet de plekken om te beginnen.
Goedkopere producten presteren op bol relatief goed. Producten met een gemiddelde categorieprijs onder de 20 euro pakken meer marktaandeel dan hun aanbod doet verwachten, terwijl duurdere producten juist onderpresteren ten opzichte van hun aanbod. De meeste producten zitten qua aanbod in het middensegment tussen 21 en 50 euro.
De verhouding tussen aanbod en marktaandeel per prijssegment, gemeten op de gemiddelde prijs per categorie:
| Gemiddelde categorieprijs | Aandeel in aanbod | Aandeel in de markt |
|---|---|---|
| 1 tot 10 euro | ongeveer 4% | ongeveer 6% |
| 11 tot 20 euro | ongeveer 30% | ongeveer 40% |
| 21 tot 50 euro | ongeveer 46% | ongeveer 42% |
| 51 tot 100 euro | ongeveer 14% | onder het aanbod |
| meer dan 100 euro | ongeveer 6% | onder het aanbod |
Wat je hieruit kunt halen: consumenten op bol zijn voor een deel op zoek naar goedkopere producten, en een prijs onder de 20 euro kan wat dat betreft voordelig zijn. Het zegt op zichzelf nog niets over de winst, want dat hangt af van je inkoop en kosten. En het zijn algemene cijfers die per categorie kunnen verschillen. Bied je heel dure producten aan, dan is de kans groter dat dit ten koste gaat van je marktaandeel.
Splits je dit uit per categorie, dan zie je duidelijke patronen. In het segment van 1 tot 10 euro is kindermode dominant, met ongeveer 27% van de categorieën in dat prijssegment, terwijl films en series en erotiek er nauwelijks in zitten. In het segment van 11 tot 20 euro verkoopt bijna elke categorie iets, en bij films en series, verzorgingsproducten en auto en motor is het zelfs meer dan de helft. In het segment van 20 tot 50 euro valt op dat games er bijna volledig in zitten, want de meeste videogames kosten zo veel, en ook erotiek en kerstspullen scoren hoog. In de duurdere segmenten komen juist elektronica en reisbagage naar voren, en bij de allerduurste producten computers, elektronica en klusspullen. Kort samengevat: wil je heel dure producten verkopen, dan kom je waarschijnlijk bij elektronica uit, en voor goedkope producten bij andere categorieën.
Consumenten zoeken op bol op twee manieren: op functionaliteit, waarbij nog niet vaststaat welk product ze kopen, en op merk, waarbij de naamsbekendheid de zoekopdracht bepaalt. Het meest gezochte merk is veruit Lego. Andere grote merken zijn Samsung, Pampers, Nintendo, Rituals en Harry Potter.
Bij deze merken doet de consument de aankoop direct vanuit de merknaam. Pampers is daar een goed voorbeeld van: het is een luier, maar de naamsbekendheid is zo groot dat mensen er meteen op zoeken. Wil je zelf een product verkopen dat concurreert met zulke merken, dan wordt dat lastig, omdat de naamsbekendheid het werk doet. De enige route is dan meestal prijs: alleen als je zo veel goedkoper bent dat de consument het overweegt, kom je ertussen. Dit onderstreept het advies uit deel 1 om je te richten op functionaliteitsgedreven producten in plaats van op categorieën die om merkvoorkeur draaien.
Kijk je naar de meest gezochte producten in plaats van merken, dan zijn het opvallend algemene producten. Muziek-oordopjes staan bovenaan, en ook een algemeen product als sokken wordt veel gezocht. Het zijn geen iPhones of specifieke computers. Voor een eigen merk betekent dat: zoek naar algemene, functionele producten waar veel vraag naar is.
Een deel van de zoektermen loopt het hele jaar stabiel, een ander deel piekt in een bepaald kwartaal. De meest evergreen zoektermen zijn opnieuw vrij algemeen: een iPad springt eruit, maar ook waterkokers, stofzuigers en een tablet lopen het jaar rond stabiel. Wil je een product dat stabiel draait, dan zijn dit soort termen een goed startpunt.
De seizoensgebonden zoektermen verschillen per kwartaal:
Dit onderscheid helpt je een product te kiezen dat bij je situatie past: een evergreen product voor een stabiele omzet, of een seizoensproduct als je bewust op een piekperiode mikt.
Hiermee heb je een compleet beeld van hoe de bol-markt in elkaar zit en waar de ruimte voor groei zit. De volgende stap is dit beeld vertalen naar een concrete productkeuze, en daarvoor heb je een gestructureerde aanpak nodig. In het volgende deel leggen we het raamwerk voor productonderzoek uit. Wil je alvast zelf de categorieën, seizoenspatronen en zoektermen verkennen, dan kan dat in de nicheverkenner, en meer over de aanpak lees je in ons artikel over marktonderzoek op bol.
