Bol.com
De bol-markt bestaat uit drie soorten merken: traditionals (gevestigde merken van buiten bol, zoals Lego of Pampers), bol-originals (eigen merken die vanuit bol zijn ontstaan, oftewel private label) en adaptables (bestaande merken die ook zelf op bol verkopen). Voor een nieuwe verkoper is een bol-original in kleinere, functionaliteitsgedreven niches meestal de kansrijkste route.
Dit is deel 1 van onze productonderzoek-serie. Voordat je een product kiest, moet je begrijpen hoe de markt waarin je stapt is opgebouwd. In dit artikel en dit artikel laten we zien hoe de bol-markt werkt, op welke manieren je er succesvol kunt verkopen, en hoe succesvolle merken dat aanpakken.
Sinds 2007 is bol een marktplaats. Tot dat jaar verkocht bol alles zelf. Vanaf 2007 mochten ook derde partijen meeverkopen, en sinds ongeveer 2012 is bol echt een vergelijkingsmarktplaats geworden, waar meerdere verkopers hetzelfde product aanbieden.
Het aantal verkopers groeide daarna gestaag. Vanaf 2019 zette een sterke stijging in, en tijdens corona volgde een explosie: in korte tijd kwamen er duizenden tot tienduizenden verkopers bij. Daarmee veranderde het hele landschap. Inmiddels is bol een marktplaats waar bol zelf verkoopt naast tienduizenden andere partijen, die dat allemaal op verschillende manieren doen.
Die verkopers komen ook uit verschillende landen. Rond 2007 waren het bijna allemaal Nederlandse partijen, vanaf ongeveer 2014 kwamen er steeds meer Belgische bij, en de laatste jaren zie je vooral internationale partijen. Daar legt bol steeds meer focus op, dus in de toekomst concurreer je ook meer met verkopers van buiten Nederland.
Tegelijk vlakt de instroom af. Na de coronapiek kwamen er nog steeds veel verkopers bij, maar minder dan in het jaar ervoor. De markt raakt dus wat verzadigd. Waar je een paar jaar geleden simpel een eigen merkje kon starten en willekeurige producten kon lanceren, wordt dat lastiger. Dat maakt het een terechte vraag of verkopen op bol nog de moeite waard is. Het antwoord bepaalt vooral hoe zorgvuldig je je verkoopmanier moet kiezen.
Op bol zijn grofweg drie soorten merken actief: traditionals, bol-originals en adaptables. Het verschil zit in waar een merk zijn naamsbekendheid vandaan haalt en of meerdere verkopers hetzelfde product aanbieden.
| Type | Wat het is | Voorbeelden |
|---|---|---|
| traditionals | Gevestigde merken die hun naamsbekendheid buiten bol hebben opgebouwd | Lego, Pampers, Nintendo, Ninja Creami |
| bol-originals | Eigen merken die vanuit bol zijn ontstaan (private label) | LiveGoods, Nuance |
| adaptables | Bestaande merken van buiten bol die er ook zelf zijn gaan verkopen | XXL Nutrition, Tomado |
De traditionals zijn de bekende merken die al een grote naamsbekendheid hebben, ook buiten bol. Consumenten gaan niet naar bol voor deze merken, maar juist door deze merken: ze zoeken een specifiek product van een merk en dat blijkt ook op bol te koop. Van deze topmerken wordt volgens onze marktdata ongeveer 15% alleen door bol aangeboden en de overige 85% ook door andere partijen. Kijk je naar waar de omzet naartoe gaat, dan pakt bol zelf het grootste deel. Wil je zo'n topmerk verkopen, dan heb je vaak speciale merkrechten nodig, koop je hetzelfde product in als anderen (denk aan zes verkopers die exact dezelfde iPhone aanbieden) en concurreer je vaak direct met bol. Geen makkelijke start.
De bol-originals zijn eigen merken die vanuit bol zijn ontstaan: hun eerste producten verkochten ze via bol, niet daarbuiten. Meestal is er maar één verkoper per product, en die produceert het vaak niet zelf maar laat het invliegen, vaak uit China. Een bol-original is een vorm van private label: je koopt een generiek product in en verkoopt het onder je eigen merk. Die verkopers laten hun merk registreren bij het BOIP, waarmee je merkbescherming krijgt. Zo heb je geen last van concurrenten die exact hetzelfde product onder jouw listing aanbieden, iets waar de traditionals wel mee te maken hebben. Het nadeel is de keerzijde: een bol-original heeft geen naamsbekendheid, want een consument zoekt op bol een product en heeft nog geen associatie met jouw merk. Bekende voorbeelden zijn LiveGoods en Nuance.
De adaptables zitten ertussenin. Het zijn merken met een oorsprong buiten bol die er ook zelf zijn gaan verkopen, zoals XXL Nutrition en Tomado. Je ziet dat derde partijen hun producten verkopen én dat ze zelf verkopen: een mix. Als beginnende verkoper kun je zulke producten verkopen, maar dan moet je een afspraak maken met het merk en concurreer je vervolgens met datzelfde merk op bol. Net als bij de traditionals is dat een lastigere route.
Naar aantal domineren de traditionals, maar in omzet ligt het anders. Volgens onze marktdata is van de 30.000 grootste merken op bol ongeveer 63% een traditional, 36% een bol-original en 1% een adaptable. Kijk je naar de omzet, dan pakken traditionals een kleine 70%, adaptables ongeveer 12% en bol-originals ongeveer 20%.
| Type | Aandeel in aantal merken (circa) | Aandeel in omzet (circa) |
|---|---|---|
| traditionals | 63% | 70% |
| bol-originals | 36% | 20% |
| adaptables | 1% | 12% |
Dit zijn ronde cijfers uit onze eigen marktdata; behandel ze als orde van grootte, niet als exacte percentages. Wat opvalt: bol-originals zijn met 36% een grote groep in aantal, maar pakken samen maar zo'n 20% van de omzet. Die groep is dus voor een groot deel de instroom van verkopers rond corona die we eerder zagen. Adaptables zijn met 1% een kleine groep, maar goed voor zo'n 12% van de omzet.
Externe cijfers wijzen dezelfde kant op. Uit onderzoek van Emerce naar de grootste merken op bol bleek dat de door bol aangeboden merken samen het grootste deel van het marktaandeel pakken. De grote, bekende merken bepalen dus het leeuwendeel van de omzet.
Voor jou betekent dit het volgende. Een bestaand topmerk verkopen kan een grote markt openen, maar je moet onderhandelen over merkrechten, producten inkopen en concurreren om het koopblok met grote, gespecialiseerde partijen, vaak op prijsniveaus die je moeilijk haalt. Adaptables als zelfstandige strategie zijn even complex. Dan blijft de bol-original over als meest zelfstandige route. Die 20% klinkt bescheiden, maar het gaat om een groot bedrag: onze marktdata schat de omzet in deze markt in 2024 op bijna 6 miljard euro. Een kleiner segment binnen bol, maar nog altijd een grote markt.
Niet elke categorie leent zich even goed. Op bol staan ongeveer 30 productcategorieen, van woonartikelen tot reisbagage, auto en motor en computers. Volgens onze marktdata lenen categorieen als woonartikelen, reisbagage, huishouden, kerstspullen en koken en tafelen zich het best voor een bol-original. In eten en drinken, kindermode en films en series zijn eigen merken juist nauwelijks succesvol.
Om te bepalen waar bol-originals het echt goed doen, kijken we naar twee dingen. Het eerste is de share of shelf, oftewel het aandeel in het schap: welk deel van de merken in een categorie een bol-original is. Dat zegt iets over het aanbod. Het tweede is het marktaandeel: welk deel van de omzet die merken samen pakken. Dat zegt iets over de prestatie.
Zet je die twee tegen elkaar af, dan kun je een verwachtingslijn trekken waarbij de share of shelf gelijk is aan het marktaandeel. Ligt een categorie boven die lijn, dan pakken bol-originals meer marktaandeel dan hun aanbod doet verwachten. Ligt ze eronder, dan zijn er relatief veel aanbieders die samen weinig marktaandeel pakken.
Dezelfde analyse voor de traditionals maakt het beeld compleet. Die presteren juist sterk in eten en drinken, games en fietsen en accessoires. Daar krijg je het met een eigen merk dus moeilijker. In woonartikelen en reisbagage presteren de traditionals onder verwachting, en dat is precies waar een eigen merk kansrijk is. Woonartikelen springt er zo uit als een niche die zich sterk leent voor een eigen merk. Voordat je in zo'n categorie instapt, doe je marktonderzoek om te zien of er genoeg vraag is.
Kies producten waarbij de consument op functionaliteit koopt en niet op een merkvoorkeur. In een categorie waar één sterk merk domineert, leg je het als onbekend eigen merk vrijwel altijd af.
Bij sommige producten weet de consument vooraf al precies welk merk hij wil, en dan speelt merkvoorkeur een grote rol. Een paar voorbeelden uit onze marktdata, als orde van grootte:
Les één is dus: selecteer op aankoopgedrag. Vermijd categorieen die om een sterke merkvoorkeur draaien en richt je op functionaliteitsgedreven categorieen, waar de consument een functie zoekt en het merk minder belangrijk is.
Rond een hoofdproduct dat door topmerken wordt gedomineerd, zitten vaak accessoires waar die merken nauwelijks actief zijn. Juist daar doen bol-originals het goed, omdat de koop meer over functionaliteit en prijs gaat dan over het merk.
Neem de consumentenelektronica. De hoofdproducten worden sterk gedomineerd door traditionals, de accessoires eromheen door bol-originals. Bij smartphones pakken eigen merken bijna geen marktaandeel, maar bij accessoires zoals selfie sticks, telefoonhouders, telefoonhoesjes en powerbanks doen ze het juist goed. Bij powerbanks zijn van de tien grootste merken er acht een bol-original en maar twee een traditional; de grootste original pakt volgens onze marktdata ruim 20%. Bij sporthorloges en activity trackers zie je hetzelfde: het hoofdproduct is van de traditionals, maar de smartwatch-opladers eromheen zijn op één merk na vrijwel allemaal bol-originals.
Een uitzondering zijn kinderproducten. Daar zijn traditionals vaak minder actief, dus daar kun je eerder een eigen merk starten zonder direct tegen een groot merk op te boksen. Bij kindertablets bijvoorbeeld zijn het vooral eigen merken die het goed doen. Let op het verschil met kindermode, dat je als eigen merk juist beter vermijdt.
Les twee is dus: richt je op complementaire producttypes rond de hoofdproducten van topmerken.
De grootste categorieen op bol, zoals smartphones en computers, zijn samen goed voor ongeveer 70% van de omzet en worden gedomineerd door traditionals. De ongeveer 20% waar bol-originals zitten, ligt vooral in de kleinere categorieen. Daar moet je dus zijn.
Neem de niche keukenspullen, opgesplitst in accessoires, basisproducten, specialistische producten en aanvullende producten. Volgens onze marktdata pakken bol-originals bij accessoires gemiddeld zo'n 35% van het marktaandeel en bij basisproducten zo'n 32%. De accessoires bestaan uit veel kleinere categorieen, vaak met minder dan vijf ton marktwaarde per jaar, en daar pakken bol-originals regelmatig meer dan 50%. De aanvullende en specialistische keukenproducten hebben juist grote marktwaardes, meer dan een half miljoen, en daar doen de traditionals het beter.
Ter illustratie van wat geen sweetspot is: keukenmixers en machines. Dat is een grote categorie met een relatief hoge prijs, waar vrijwel alle goedverkopende merken traditionals zijn en er maar één bol-original tussen weet te komen.
De sweetspot is dus de combinatie: producten die om functionaliteit draaien en niet om merkbeleving, die een goede aanvulling zijn op hoofdproducten van topmerken, en die in kleinere niches zitten.
Sommige bol-originals concurreren toch met topmerken in grote categorieen. Volgens onze marktdata pakt Welshave, bekend van baardtrimmers, een kleine 8% in de categorie trimmen, naast merken als Philips en Braun. Moa, een breed keukenmerk, staat derde in de categorie waterkoken. Allebei zijn het bol-originals die hun naamsbekendheid puur vanuit bol hebben opgebouwd. Ze doen dat door hun zoekwoordpagina en hun listing beter op orde te hebben dan de topmerken.
Dat begint bij hoe consumenten op bol zoeken. Ze komen van buiten bol binnen of navigeren binnen bol, en gebruiken dan vaak de zoekbalk. Wie zoekt, zoekt meestal op een functie, nog niet op een merk. Voor een eigen merk is die zoekwoordpagina daarom een belangrijke verkeersbron: verkoop je een product dat om die functie draait, dan kun je daar gevonden worden.
Op de zoekwoordpagina bepalen drie dingen of iemand klikt: de hoofdafbeelding, de prijs en de titel met beschrijving. Welshave en Moa hebben die alle drie strak voor elkaar.
Daar komt het aantal reviews bij: veel reviews geven al op de zoekwoordpagina één signaal van betrouwbaarheid, waardoor iemand eerder klikt.
Op de listing moet een eigen merk vier onderdelen beter doen dan een topmerk: de titel, de productbeschrijving, de afbeeldingen en de reviews. Omdat de consument je merk niet kent, baseert hij zich volledig op wat er op die pagina staat.
De titel en beschrijving zijn bij een eigen merk uitgebreider en specialistischer. Welshave verwerkt in de beschrijving de functionaliteiten van het product, zoals de manieren waarop je het kunt gebruiken tijdens het scheren, terwijl Philips het bij een korte serie-aanduiding laat. Die zoekwoorden en specificaties haal je uit tools, zoals de bol zoektrends van bol zelf, waarmee je ziet welke zoekwoorden consumenten gebruiken. Uitgebreider is onze termwijzer: daarmee zie je welke zoekwoorden je aan je listing kunt toevoegen en vergelijk je je listing met die van concurrenten, zodat je ziet wat je kunt verbeteren om beter gevonden te worden.
De afbeeldingen zijn het tweede onderdeel. Bij een eigen merk komen in de afbeeldingen een sterker verhaal en meer perspectieven naar voren. Welshave en Moa tonen het product vanuit verschillende hoeken, laten met beeld en tekst de specificaties en het gebruik zien, bijna als een handleiding, en plaatsen het product in perspectief zodat je ziet hoe het er in het echt uitziet. Topmerken volstaan vaak met een standaard hoofdfoto en misschien een gebruiksfoto, omdat hun naamsbekendheid het werk doet.
Reviews zijn het sluitstuk. Een consument zoekt vertrouwen bij anderen en kijkt naar het cijfer en het aantal reviews. Weinig reviews of een lage score en hij haakt af. Belangrijk is ook wat er in de reviews staat: het hoeft niet allemaal positief te zijn, maar het moet een realistisch beeld geven van de gebruikservaring. Welshave en Moa hebben in de vergelijking meer reviews dan het Philips-product en soms zelfs een iets hogere score, met teksten die zowel positieve als negatieve punten laten zien. Dat geeft een consument het vertrouwen om te kopen. Reviews krijgen is op bol lastig; goede verkopers vragen er actief om, bijvoorbeeld via e-mailcampagnes naar klanten, altijd binnen de richtlijnen van bol.
Hiermee weet je hoe de bol-markt in elkaar zit en welke route voor een eigen merk het kansrijkst is. In het volgende deel duiken we in de bol-markt in cijfers: waar de ruimte voor groei zit en hoe groot de markt precies is.
