Hoe werkt het advertentiesysteem van bol (Sponsored Products) echt?

Veel verkopers zetten een campagne aan, kiezen een budget en wachten af. De klikken komen dan wel, maar de verkopen niet, of de verkopen komen wel maar de advertentiekosten eten de hele marge op. De conclusie is dan vaak dat adverteren niet meer werkt, of dat er meer budget bij moet, terwijl het probleem ergens anders zit. Om te zien waar wél, gaan we een paar lagen dieper dan de gemiddelde uitleg: de veiling, wat je echt betaalt, en de fouten die je budget verbranden.

Waarom kun je op bol bijna niet meer zonder adverteren?

Omdat de zichtbaarheid schaars is en de concurrentie groot. Op bol staan meer dan 50 miljoen artikelen, terwijl er zo'n 13 miljoen klanten zoeken. Op mobiel, waar het grootste deel van de bezoekers zit, zie je bij een zoekopdracht vaak maar twee resultaten direct in beeld, en dat zijn allebei advertenties. Sta je daar niet tussen, dan besta je voor het grootste deel van de kopers niet.

Een paar jaar geleden kon je een product online zetten en verkocht het min of meer vanzelf. Die tijd is voorbij. Met alleen organische vindbaarheid red je het als nieuwe verkoper niet meer.

Adverteren is alleen geen knop die je aanzet waarna de verkopen binnenkomen. In de praktijk zien we twee groepen die het redden. De eerste is de groep met een groter startbudget die het vanaf dag één goed aanpakt: goede foto's, een doordachte listing, en genoeg budget om door de leerfase heen te komen. De tweede is de groep die klein begint, niet meteen winst maakt, maar elke verkoop gebruikt om bij te leren en te verbeteren. De groep ertussenin, die een product online zet en hoopt dat het iets doet, verdwijnt vaak na een paar maanden. Niet omdat bol niet werkt, maar omdat het systeem niet begrepen wordt.

Wat doet adverteren op bol precies?

Adverteren verhoogt alleen je vindbaarheid, verder niets. Of mensen vervolgens klikken en kopen, hangt af van je listing, je prijs en je reviews. Als je één ding uit dit hele stuk onthoudt, dan dit: een product met een slechte listing dat meer zichtbaarheid krijgt, levert wel meer klikken op, maar geen extra verkopen. Meer klikken zonder verkopen betekent meer kosten zonder resultaat.

Adverteren en de kwaliteit van je aanbod zijn dus altijd aan elkaar verbonden. Zichtbaarheid kopen voor een product dat nog niet overtuigt, maakt het probleem alleen duurder.

Welke drie advertentieplekken heeft bol?

Bol kent drie soorten advertentieplekken, en ze verschillen in koopintentie. Dat verschil zie je terug in de prijs per klik.

• Zoekwoordpagina's. Je advertentie verschijnt bovenaan de resultaten als iemand op bijvoorbeeld "blauwe yogamat" zoekt. Dit is de duurste plek, want hier zit de hoogste koopintentie. Iemand die op een specifiek product zoekt, is vaak al bijna klaar om te kopen.
• Categoriepagina's. Je advertentie staat tussen de producten als iemand door bijvoorbeeld "sport en fitness" bladert. De intentie is minder gericht, de prijs per klik lager, en de conversie doorgaans ook.
• Productpagina's. De advertenties onder "bekijk ook" of op de pagina van een concurrent. Je lift mee op de intentie van iemand die al een vergelijkbaar product bekijkt. Goedkoper dan zoekwoordpagina's, en met de juiste concurrenten als doel kan het goed werken.

Welke plek het beste werkt, verschilt per product en per categorie. De meeste verkopers beginnen bij zoekwoordpagina's vanwege de hoge intentie, maar laat de andere twee niet liggen. Het kan zomaar zijn dat een productpagina-advertentie voor jouw product juist de winstgevendste plek is.

Hoe bepaalt bol wie er bovenaan komt?

Bol laat niet de hoogste bieder winnen, maar rangschikt op je verwachte klikfrequentie maal je bod. Het platform kijkt naar drie dingen tegelijk. Eerst relevantie: past je product bij de zoekopdracht? Zo niet, dan doe je sowieso niet mee. Daarna je verwachte klikfrequentie: hoe waarschijnlijk is het dat iemand op je product klikt? En als laatste je bod: hoeveel je per klik wilt betalen. Die laatste twee worden met elkaar vermenigvuldigd, en op de uitkomst (de verwachte opbrengst per vertoning) sorteert bol.

De reden dat de klikfrequentie zo zwaar telt, is simpel: bol verdient pas geld als er geklikt wordt, niet bij een vertoning. Een product dat vaker wordt aangeklikt, is voor bol dus meer waard.

Een voorbeeld maakt het concreet. Twee verkopers adverteren op hetzelfde zoekwoord. Verkoper A biedt 1 euro per klik en heeft een verwachte klikfrequentie van 2 procent. Verkoper B biedt 70 cent, maar heeft een verwachte klikfrequentie van 4 procent. Verkoper A komt uit op 2 procent maal 1 euro, oftewel 2 cent verwachte opbrengst per vertoning. Verkoper B komt uit op 4 procent maal 70 cent, oftewel 2,8 cent. Verkoper B wint, ondanks het lagere bod, omdat bol per vertoning meer aan hem verwacht te verdienen. Het gaat dus niet om wie de diepste zak heeft.

Wat is een second-price-veiling, en wat betaal je echt?

Je bod is een plafond, geen vast bedrag. In een second-price-veiling betaal je niet je volledige bod, maar net genoeg om de verkoper onder je te verslaan, plus een klein verschil. Bied jij 1 euro en biedt de verkoper onder je 80 cent, dan betaal je iets meer dan 80 cent, niet je volle euro.

Dat betekent dat agressief bieden niet automatisch veel meer kost. Wat je echt per klik betaalt, hangt af van wat je concurrenten doen. Bol toont je een gemiddeld winnend bod: het gemiddelde van wat winnende advertenties voor een plek betalen. Dat is een goede indicatie, geen garantie. Heb je een product met een lage klikfrequentie, dan betaal je vaak meer dan dat gemiddelde voor dezelfde positie. Converteert je product goed, dan betaal je juist vaak minder.

Wat bepaalt je verwachte klikfrequentie?

Alles wat de consument ziet vóór de klik: je hoofdafbeelding, je titel, je prijs en je reviews. Van die elementen heeft je hoofdafbeelding verreweg de meeste impact. Een witte achtergrond is verplicht op bol, dus daar hoef je niet creatief in te worden, maar er is genoeg ruimte om binnen die regels op te vallen. Lijnen je concurrenten hun product naar links uit, lijn dat van jou dan naar rechts. Domineren één of twee kleuren je categorie, kies dan een contrasterende kleur. Fotografeert iedereen het product recht van voren, dan trekt een licht gekantelde foto al extra aandacht. Het doel is niet om extreem anders te zijn, want dat oogt onprofessioneel, maar om subtiel op te vallen, zodat het oog van de scrollende consument op jouw foto blijft hangen.

Hier zit een dubbel effect, en daarom is je listing belangrijker dan je bod. Een hogere klikfrequentie levert direct meer klikken op. Maar omdat bol per klik verdient, beloont het systeem een hogere klikfrequentie ook met een lagere prijs per klik: bij hetzelfde bod krijg je een betere positie, of bij dezelfde positie betaal je minder. Stel dat je je hoofdafbeelding aanpast en je klikfrequentie stijgt van 1 naar 1,5 procent. Dat klinkt klein, maar het zijn 50 procent meer klikken bij hetzelfde aantal vertoningen, en je betaalt per klik ook nog eens minder.

Je listing optimaliseren kost niets extra per klik en levert meer op tegen een lagere prijs; je bieding verhogen doet dat niet. Wil je morgen je advertenties aanzetten, kijk dan eerst naar je listing en vooral je hoofdafbeelding.

Wat moet er kloppen voordat je één euro aan advertenties uitgeeft?

Je listing. Adverteren met een slechte listing betekent meer klikken die niet converteren, en dus hogere kosten zonder dat daar iets tegenover staat. Je betaalt bol dan om mensen naar je product te sturen die vervolgens afhaken. Loop deze punten langs voordat je begint:

• Titel. Helder, met de belangrijkste kenmerken, en leesbaar op een klein scherm. Het grootste deel van de bezoekers bestelt via mobiel.
• Hoofdafbeelding. Het eerste wat iemand in de resultaten ziet. Valt hij niet op, dan wordt er niet geklikt, en dan doet je bod er niet eens toe.
• Beschrijving en specificaties. Vul ze volledig in. De consument leest ze misschien niet, maar bol gebruikt ze om je product aan zoekopdrachten te koppelen. Zoekt iemand op "sporttas rood" en heb je het attribuut kleur niet ingevuld, dan mis je die match, en een concurrent met minder verkopen die het wél invulde kan boven je staan.
• Prijs. Realistisch ten opzichte van de rest, maar niet per se de laagste. Een tip: zet een nieuw product ruim voor de lancering online tegen een iets hogere prijs en verlaag hem zodra je voorraad binnen is. Dan verschijnt er automatisch een promotielabel, wat je klikfrequentie en je conversie helpt.
• Reviews. De eerste maken het verschil. Het gat tussen nul reviews en een paar reviews is groot; daarna vlakt het af.
• Levertijd. Bied je vandaag-besteld-morgen-in-huis aan, dan sta je sterker in de veiling dan iemand die er drie dagen over doet. Werk je met logistiek via bol, dan versterkt dat alleen al je positie.
• Voorraad. Raak je structureel uit voorraad of staat je voorraad heel laag, dan scoren je advertenties slechter. Bol wil niet dat klanten op een advertentie klikken voor een product dat pas over een week leverbaar is.

Waarom is winstgevend adverteren vanaf dag één niet realistisch?

Omdat een nieuw product zonder reviews structureel onder het gemiddelde converteert. Klanten vertrouwen een product met reviews nu eenmaal meer, en daar ontkom je niet aan. Adverteren in de beginfase is daarom een investering, vergelijkbaar met het marketingbudget van een eigen webshop.

Die investering betaalt zich terug via een vliegwiel. Je koopt zichtbaarheid met advertenties, je haalt verkopen binnen, je bouwt relevantie op (die draait vooral om verkoopaantallen, niet om omzet), en zodra je organisch genoeg zichtbaar bent, kun je je advertenties terugschroeven. Een verkoop telt meteen mee voor je relevantie; een review duurt vaak een paar weken voordat hij geplaatst wordt, en juist die reviews bepalen of je toekomstige verkopen stijgen. Voor de meeste producten praat je over drie tot zes maanden actief adverteren voordat je organische posities serieus gaan stijgen, afhankelijk van je categorie en hoe snel je reviews binnenkomen. Dat is een richtsnoer, geen harde grens.

We hebben dat vliegwiel apart uitgewerkt in waarom een nieuw product op bol onderaan begint. De kern hier: die investering werkt alleen als je basis klopt.

ACOS en TACOS: welke moet je op bol echt volgen?

ACOS toont wat je aan advertenties uitgeeft ten opzichte van je advertentie-omzet, maar zegt niets over je winst. TACOS doet dat beter, want die zet je advertentiekosten af tegen je totale omzet, inclusief organisch.

ACOS staat voor Advertising Cost of Sales: het percentage van je advertentie-omzet dat je aan advertenties uitgaf. Geef je 100 euro uit en verkoop je voor 1000 euro via advertenties, dan is je ACOS 10 procent. Dat klinkt laag, maar het zegt niets over wat je overhoudt. Heb je na alle kosten een marge van 15 procent, dan eet een ACOS van 10 procent al twee derde van je marge op. Bij een ACOS van 15 procent draai je break-even op die verkopen, en daarboven verdien je niets meer. Veel verkopers denken dat ze het goed doen op hun ACOS, terwijl ze rond break-even draaien of zelfs verlies maken, omdat ze hun echte marge nooit hebben uitgerekend. Welke kosten allemaal in die marge thuishoren, staat in winstgevendheid op bol.

TACOS staat voor Total Advertising Cost of Sales: je advertentiekosten gedeeld door je totale omzet, dus inclusief je organische verkopen. Die maat is vaak waardevoller. Daalt je TACOS terwijl je advertentiebudget gelijk blijft, dan stijgen je organische verkopen, en dat is uiteindelijk wat je wilt zien. ACOS kan je voor de gek houden, TACOS niet. Bouw die maat op zodra je een paar maanden bezig bent; het is je echte indicator of je investering zich terugbetaalt.

Wat is kannibalisatie, en hoe voorkom je het?

Kannibalisatie is betalen voor verkopen die je zonder advertentie ook had gekregen. Dat kost verkopers al snel een paar honderd euro per maand zonder dat ze het doorhebben. Staat je product al hoog in de organische resultaten en klikt iemand toch op je advertentie erboven, dan betaal je voor een klik die je gratis had gehad: die klant was waarschijnlijk doorgescrold naar je organische plek.

Dit speelt vooral bij producten die al goed lopen en bij merknaam- of zeer specifieke productzoekwoorden. Zoekt iemand op jouw merknaam, dan is hij al overtuigd, en adverteren voegt daar weinig toe. Toch heeft het een functie: adverteer jij niet op je eigen merknaam, dan kan een concurrent dat doen en zijn product boven het jouwe zetten. Volledig stoppen is dus geen oplossing.

Wat wel slim is: kijk op productniveau naar de extra waarde. Hoeveel extra verkopen levert die advertentie op ten opzichte van zonder? Dat is lastig te meten, maar je schat het door een week lang de advertentie uit te zetten op een product dat al goed loopt en te kijken wat je totale verkopen doen. Daalt het nauwelijks, dan was die advertentie grotendeels kannibalisatie. Om dat te kunnen beoordelen wil je je organische positie los kunnen zien van je gesponsorde positie; waarom dat verschil ertoe doet, lees je in rankings op bol: organisch versus gecombineerd. Een tweede lek zijn zoekwoorden die wel klikken maar geen verkopen opleveren. Loop je zoekwoorden minstens één keer per maand langs en zet uit wat niet converteert.

Welke drie fouten kosten verkopers het meest?

Te weinig geduld in de leerfase, alles op één zoekwoord zetten, en geen onderscheid maken tussen lanceringsbudget en optimalisatiebudget. We kijken bij MarktMentor elke week naar de advertentiedata van honderden verkopers, en deze drie komen steeds terug.

1. Te weinig geduld. Een nieuwe campagne heeft tijd nodig om te leren wat werkt. Veel verkopers zien in de eerste week een hoge ACOS en zetten alles uit, of gooien de biedingen zo laag dat de advertenties helemaal niet meer getoond worden. Geef het systeem minstens twee tot vier weken om data te verzamelen voordat je grote ingrepen doet.
2. Alles op één zoekwoord. Verkopers vinden hun winnende zoekwoord en stoppen daar hun hele budget in. Dat werkt op korte termijn, maar zodra de prijs op dat zoekwoord stijgt of een concurrent harder biedt, val je stil. Bouw een mix: een paar zoekwoorden met hoge koopintentie voor de verkoop, en een paar bredere, goedkopere zoekwoorden die verkeer aantrekken. Hoe je die vindt, staat in relevante zoekwoorden voor je bol-campagne vinden.
3. Geen onderscheid tussen lanceren en optimaliseren. Een net gelanceerd product heeft hoge advertentiekosten en lage conversie. Dat is normaal, daar moet je doorheen. Maar een product dat al een jaar loopt en nog steeds 30 procent van zijn omzet aan advertenties uitgeeft, zit niet meer in de lanceringsfase. Dan werkt de listing niet meer, of is het product structureel te zwak om organisch te draaien. Stel jezelf elke drie maanden de vraag welke producten in welke fase zitten, en pas je strategie daarop aan.

De rode draad: adverteren is verweven met je hele winkel

Adverteren op bol is voor een nieuw product bijna geen keuze meer, maar het is ook geen kwestie van geld uitgeven en hopen op het beste. Het systeem beloont niet de hoogste bieder, maar het product dat de consument het vaakst wil aanklikken, in combinatie met wat je bereid bent te betalen. Een betere listing maakt je advertenties daarom zowel effectiever als goedkoper. De beginfase is een investering: je bouwt relevantie op via advertenties zodat je er later juist minder afhankelijk van wordt. Dat werkt alleen als je basis klopt, dus je foto's, je titel, je prijs en je beschrijving.

Kort samengevat:

• Adverteren verhoogt alleen je vindbaarheid. Klopt je product, listing of prijs niet, dan maakt meer zichtbaarheid het probleem duurder.
• Bol rangschikt op verwachte klikfrequentie maal bod en rekent af via een second-price-veiling. Je listing weegt daarom zwaarder dan je bod.
• Volg TACOS naast ACOS: TACOS laat zien of je organische verkopen echt groeien.
• Reken kannibalisatie mee en zet niet-converterende zoekwoorden maandelijks uit.
• Geef een campagne twee tot vier weken om te leren, en beoordeel elke drie maanden in welke fase elk product zit.

Het opzetten van campagnes, de juiste zoekwoorden kiezen, je biedingen bepalen en weten wanneer je op- of afschaalt, is een vak apart. Daarvoor bouwen we bij MarktMentor een advertentieplatform dat de campagnestructuur en de dagelijkse optimalisatie voor je regelt. Wil je zien hoe dat werkt, start dan een gratis proefperiode en probeer het zelf uit.

Meer lezen:

• Optimaliseren van product listings op bol
• Rankings op bol: organisch versus gecombineerd
• Winstgevendheid op bol: welke kosten je moet meenemen