Bol.com
Sponsored Products is de advertentiedienst van bol waarmee je je producten tegen betaling bovenaan de zoekresultaten, op categoriepagina's en op productpagina's plaatst. Je betaalt per klik via een veiling, en het algoritme bepaalt je positie op relevantie, verwachte CTR, conversie en je bod. Deze gids legt uit wanneer je het inzet, hoe je biedt en hoe je optimaliseert.
Sponsored Products is een advertentiedienst van bol waarmee verkopers hun producten meer zichtbaarheid geven binnen het platform. Het systeem plaatst je advertenties op strategische plekken waar potentiële klanten ze zien terwijl ze browsen of zoeken: in de zoekresultaten, op productpagina's en binnen categorieën. Zo vergroot je de kans dat een klant je product opmerkt en overweegt te kopen.
Je advertenties verschijnen op drie manieren: zoekwoordgericht, categoriegericht en productgericht.
Je betaalt per klik op je advertentie, bekend als Cost Per Click (CPC). Dat bedrag is niet willekeurig: het komt uit een veiling waarin je tegen andere verkopers biedt voor zichtbaarheid op dezelfde zoekwoorden of in dezelfde categorieën. Het veilingmodel is een tweede-prijs-veiling (de vickrey second-price auction): plaats je het hoogste bod, dan betaal je uiteindelijk slechts iets meer dan het op een na hoogste bod. Concreet betekent dit dat je met het winnende bod een cent meer betaalt dan het bod van de nummer twee.
Een voorbeeld ter illustratie. Stel dat je 0,50 euro biedt voor het zoekwoord "marterverjager" en de volgende hoogste bieder 0,40 euro biedt. Wint jouw bod, dan betaal je niet de volledige 0,50 euro die je bereid was uit te geven, maar 0,41 euro per klik. Zo houd je je advertentiekosten nauwkeurig in de hand.
Dit veilingmodel verdeelt de advertentieruimte op een eerlijke en kosteneffectieve manier onder de bieders. Door je CPC-bod zorgvuldig te overwegen, vind je een evenwicht tussen het maximaliseren van de zichtbaarheid van je producten en het beheren van je advertentie-uitgaven. Een formeel bewijs van waarom deze biedmethode effectief is, vind je hier. Let op: dit is een technisch paper dat kennis van wiskunde en speltheorie vereist.
Aan het einde van elke maand ontvang je een factuur die de werkelijke CPC-kosten weergeeft. Je krijgt dan een gedetailleerd overzicht van de kliks die je advertenties hebben gegenereerd en de totale kosten die daaraan verbonden zijn. Dankzij vooraf ingestelde budgetten blijven je uitgaven altijd binnen je gestelde financiële grenzen, waardoor je niet voor verrassingen komt te staan.
Sponsored Products is in een van de volgende drie scenario's handig om in te zetten:
Het algoritme beoordeelt je producten op vier factoren: relevantie (hoe dicht je bij het ideale basisproduct ligt), verwachte CTR, conversie en je bod. Wie die factoren het best combineert, wint de gesponsorde positie. Begrijpen hoe dit werkt vormt de basis voor het succes van je campagnes. Hieronder werken we elke factor uit.
Het ideale basisproduct is een hypothetisch referentieproduct dat bol samenstelt uit de eigenschappen die klanten het meest zoeken, gebaseerd op historische zoek- en koopgegevens. Bol streeft ernaar haar klanten de meest relevante zoekresultaten te bieden, en dit ideaalbeeld is daarvan het referentiekader. Het omvat cruciale kenmerken zoals:
Het is in het belang van bol om producten die het dichtst bij dit ideale beeld liggen te promoten, omdat dit de tevredenheid van de klant verhoogt en de kans op conversie maximaliseert. Ligt jouw product in lijn met dit basisproduct, dan herkent het algoritme het als een topkandidaat voor promotie en verhoogt het je zichtbaarheid binnen de zoekresultaten.
De Click-Through Rate (CTR) is de verhouding tussen het aantal keren dat een advertentie wordt getoond en het aantal keren dat erop geklikt wordt, en een hoge CTR is voor het algoritme een teken dat je advertentie relevant is. Stel dat je een advertentie hebt voor "marterverjager" en deze wordt 1000 keer weergegeven in de zoekresultaten op bol. Als 50 mensen erop klikken, dan is je CTR 5 procent (50 kliks gedeeld door 1000 weergaven, maal 100). Een hoge CTR is een indicatie dat een advertentie relevant is voor de gebruiker en dat het product aanspreekt. Zo past CTR binnen het algoritme:
Conversies zijn de bevestiging dat je advertenties niet alleen de aandacht trekken, maar ook daadwerkelijk tot verkoop leiden. Het Sponsored Products-algoritme gebruikt conversiedata om de effectiviteit van je advertenties te meten. Een hogere conversieratio kan het algoritme signaleren dat je producten aantrekkelijk zijn voor klanten en in lijn liggen met hun zoekintenties, wat kan resulteren in een betere zichtbaarheid van je advertenties binnen het platform.
Binnen Sponsored Products worden conversies via een attributiemodel bepaald. Een klik telt mee als conversie wanneer sprake is van:
Een consument moet binnen 14 dagen na het klikken het product hebben gekocht om te worden meegenomen in de conversie.
Rekenvoorbeeld. Stel je hebt een Sponsored Products-campagne voor een serie ultrasone verjagers. Gedurende 14 dagen ontvang je de volgende gegevens:
Dit geeft je de volgende conversieratio's:
Deze cijfers laten zien dat weliswaar 5 procent van de kliks direct tot verkoop van het geadverteerde product leidt, maar dat de totale impact van je campagne op de verkopen, inclusief secundaire en tertiaire verkopen, in feite 10 procent is.
Je bod is de laatste factor binnen het algoritme en drukt uit hoeveel je bereid bent te betalen voor een klik op een specifiek zoekwoord of product. Dit bod beïnvloedt je advertentiepositie significant, maar moet in balans zijn met andere factoren zoals productrelevantie en CTR.
De volgende factoren bepalen het relevante bod:
Tot op zekere hoogte maak je via je bod meer of minder kans op een goede gesponsorde positie:
Het is dus belangrijk om een balans te vinden tussen je bod en de optimalisatie van je producten. Een goed geoptimaliseerd product met een redelijk bod kan betere resultaten behalen dan een minder relevant product met een hoog bod. Dit benadrukt het belang van het begrijpen van het algoritme en van het investeren in je productpresentatie en -optimalisatie.
De veilingscore is het product van vier factoren: relevantie, verwachte CTR, conversiepercentage en biedprijs. Samengevat gaat het om:
Met de volgende formule wordt de score bepaald:
Veilingscore = Relevantie × Verwachte CTR × Conversiepercentage × Biedprijs
Voordat je gaat adverteren moet de basis van je productaanbod solide zijn, want Sponsored Products werkt het best op een volledig geoptimaliseerde listing. Adverteren op een zwakke listing is zonde van je budget. Zorg daarom voor het volgende:
Voor een dieper inzicht in hoe je een effectieve listing opstelt, verwijzen we je naar dit artikel.
Voldoende voorraad is essentieel wanneer je Sponsored Products gebruikt. Zonder adequate voorraad loop je het risico verkoopkansen te missen en negatieve beoordelingen te ontvangen, wat je toekomstige verkoopprestaties kan schaden.
Door bovenstaande punten als uitgangspunt te nemen, leg je een solide fundament voor je Sponsored Products-campagnes. Het is de combinatie van een geoptimaliseerde listing en slim voorraadbeheer die de effectiviteit van je advertenties maximaliseert en zorgt voor duurzame groei van je verkoop op bol.
Je kunt kiezen uit twee biedstrategieën: automatisch en handmatig bieden. Deze bepalen hoe je biedt op zoekwoorden en producten, en hebben elk hun eigen voordelen en toepassingen. De juiste keuze hangt af van je doelen, je budget en de mate van controle die je over je campagnes wilt hebben. Eerst behandelen we een kernbegrip dat bij beide strategieën terugkomt: de ACoS.
ACoS, of Advertising Cost of Sale, meet hoeveel je aan advertenties uitgeeft ten opzichte van de verkoop die ze genereren. Je berekent de ACoS door de totale advertentiekosten te delen door de totale verkoop die de advertenties hebben gegenereerd, en dit vervolgens met 100 te vermenigvuldigen om een percentage te krijgen.
Voorbeeld van een ACoS-berekening. Stel je hebt 100 euro uitgegeven aan Sponsored Products en dit heeft geleid tot 500 euro aan verkopen. De ACoS wordt dan:
ACoS = (100 euro / 500 euro) × 100 = 20 procent
Een ACoS van 20 procent betekent dat je 0,20 euro uitgeeft voor elke euro die je aan verkopen genereert.
Wat is een gezonde ACoS? Een goede ACoS hangt sterk samen met de winstmarge die je op een product maakt en met de mate waarin je bereid bent om tijdelijk verlies te lijden om doelstellingen te halen.
De winstmarge van je product is een belangrijk uitgangspunt bij het bepalen van een acceptabele ACoS. Als vuistregel geldt dat je ACoS lager moet zijn dan je winstmarge om winst te blijven maken met adverteren. Verkoop je bijvoorbeeld een product met een winstmarge van 40 procent, dan betekent een ACoS van 20 procent dat je effectief nog steeds 20 procent winst maakt na aftrek van de ACoS. Is je ACoS hoger dan 40 procent, dan maak je verlies op het product.
Naast winstmarges spelen ook je doelstellingen een rol. Bij het lanceren van een nieuw product of het streven naar meer zichtbaarheid kun je ervoor kiezen om tijdelijk een hogere ACoS te accepteren. Dat kan nuttig zijn om voet aan de grond te krijgen in een competitieve markt of om de aandacht te trekken voor een nieuw product. Zie dit als een tijdelijke strategie: op de lange termijn streef je naar een ACoS die onder je winstmarge uitkomt, om de duurzaamheid van je advertentie-uitgaven te waarborgen.
Automatisch bieden is de eenvoudigste biedoptie binnen Sponsored Products, waarbij het algoritme van bol je biedingen beheert en optimaliseert. Dit is handig wanneer je niet handmatig met bieden bezig wilt zijn, waardoor je tijd en middelen efficiënter inzet. Zo werkt het:
Wanneer automatisch bieden handig is. Automatisch bieden biedt verschillende voordelen, vooral voor gebruikers die een efficiënte en tijdbesparende manier zoeken om hun campagnes te beheren. Een van de belangrijkste voordelen is de tijdsbesparing: je hoeft de biedingen niet constant bij te stellen. Dat is vooral nuttig als je niet de tijd of expertise hebt om voortdurend de markt en biedingen te analyseren.
Daarnaast optimaliseert het systeem de biedingen continu en past het zich aan de prestatiegegevens aan. Dat zorgt voor een dynamische aanpak die zich richt op het maximaliseren van de effectiviteit van je campagnes. Doordat het systeem zich voortdurend aanpast aan de marktomstandigheden, zijn je campagnes altijd geoptimaliseerd voor de huidige markt.
Automatisch bieden is geschikt voor zowel nieuwe als ervaren gebruikers. Nieuwe gebruikers profiteren van het gemak en de automatisering, terwijl ervaren gebruikers waardevolle inzichten halen uit de verzamelde gegevens, waarmee ze hun strategieën kunnen verfijnen.
Aandachtspunten bij automatisch bieden. Bij automatisch bieden zijn er enkele belangrijke overwegingen om in gedachten te houden.
Wanneer je begint met automatisch bieden, kan je ACoS hoger uitvallen dan je doelstelling. Dat komt door de leerfase van het algoritme, waarin het de meest effectieve biedstrategie voor jouw producten probeert te bepalen. Hoewel dit in het begin tot hogere kosten kan leiden, is het een essentiële stap om het systeem te optimaliseren.
Ook met automatisch bieden is het essentieel om je campagnes regelmatig te monitoren. Je blijft dus kijken naar de marktomstandigheden en de prestaties van je advertenties, en past je campagnes aan op je doelstellingen en budget.
Het automatische biedsysteem houdt tot op zekere hoogte rekening met de relevantie van zoekwoorden, maar het zal niet automatisch zoekwoorden uitzetten of activeren. Je moet dus zelf kritisch blijven op welke zoekwoorden waardevol zijn om op te bieden en welke niet.
Het is belangrijk om een duidelijk begrip te hebben van je ACoS en hoe die past binnen je algehele verkoopstrategie. Ondanks dat het systeem veel werk uit handen neemt, blijft het essentieel om de controle over je campagnes te behouden.
Voldoende data verzamelen is cruciaal voor goed onderbouwde beslissingen. Bij zoekwoorden met weinig verkeer kan het zijn dat je veel moet uitgeven voordat je betrouwbare data hebt, wat een uitdaging kan zijn bij automatisch bieden. Daarom is het belangrijk om ook zelf data te verzamelen, zoals het gemiddeld winnend bod, en die te gebruiken om je biedstrategie te informeren.
Bij handmatig bieden stel je zelf actief je biedingen in en behoud je volledige controle over je biedstrategie. Anders dan bij automatisch bieden, waar het algoritme van bol de biedingen beheert, kies je zelf het bedrag dat je maximaal wilt betalen voor een klik. Dat kan op twee manieren, zowel op product- als op zoekwoordniveau:
Wanneer handmatig bieden handig is. Handmatig bieden past bijzonder goed bij ervaren verkopers met een diepgaand begrip van hun markt en productprestaties. Deze methode biedt volledige controle over de biedingen voor zowel producten als specifieke zoekwoorden, waarmee je je advertentiestrategie nauwkeurig kunt afstemmen.
Met handmatig bieden bied je precies op de zoekwoorden die het meest relevant zijn voor je producten. Dat helpt om de effectiviteit van je campagnes te vergroten door gerichter te adverteren. De methode geeft je ook de flexibiliteit om snel te reageren op veranderingen in de markt, wat essentieel is in een dynamische online omgeving.
Een ander voordeel is dat je je advertentiebudget effectiever beheert. Je kunt hogere biedingen plaatsen voor producten met hogere marges of betere prestaties, wat leidt tot een efficiëntere besteding van je advertentie-uitgaven. Dit niveau van controle helpt je om je advertentie-inspanningen te concentreren op gebieden die waarschijnlijk het meeste rendement opleveren.
Een belangrijk aspect bij handmatig bieden is het gebruik van het gemiddeld winnend bod als referentiepunt. Door naar dit gemiddelde te kijken, krijg je een indicatie van de huidige marktprijs voor een klik op een bepaald zoekwoord. Dat helpt je beslissen of het de moeite waard is om op een specifiek zoekwoord te bieden en hoeveel je bereid bent te betalen. Door deze informatie in je strategie te integreren, neem je effectievere en kostenbewustere beslissingen over je biedingen.
Aandachtspunten bij handmatig bieden. Handmatig bieden vereist actieve betrokkenheid en tijd om je biedingen voortdurend te monitoren en aan te passen. Je analyseert dus regelmatig je campagnes en brengt wijzigingen aan op basis van de huidige marktomstandigheden en de prestaties van je producten.
Een diepgaande kennis van de markt en de concurrentie is cruciaal voor effectieve biedingen. Dat omvat inzicht in de vraag naar je producten, de prijspunten van concurrenten en de algemene trends in je categorie. Zonder deze kennis loop je het risico biedingen te plaatsen die niet concurrerend zijn of die niet resulteren in de gewenste zichtbaarheid.
Een interessante mogelijkheid bij handmatig bieden is het gebruik van de bol-API, waarmee je veel handmatig werk kunt automatiseren terwijl je toch meer controle behoudt dan bij de standaard automatische biedstrategie. Zo kun je bijvoorbeeld je campagnes per uur activeren, al vereist dit wel technische kennis van de API. Als alternatief voor de directe toepassing van de API kun je ook gebruikmaken van tools van derde partijen die deze functionaliteit aanbieden. Deze tools helpen je je campagnes efficiënter en effectiever te beheren, maar vragen ook om begrip van hoe je ze integreert en gebruikt binnen je algehele verkoopstrategie.
Automatisch bieden is tijdbesparend en eenvoudig, terwijl handmatig bieden precisie en volledige controle geeft. Kort naast elkaar:
Automatisch bieden
Handmatig bieden
De keuze tussen handmatig en automatisch bieden hangt af van je ervaring, je beschikbare middelen en je specifieke doelen. Handmatig bieden, versterkt door API-integratie, is ideaal voor wie gedetailleerde controle over de campagnes wil en bereid is de tijd te investeren die nodig is voor monitoring en aanpassingen. Automatisch bieden is een goede keuze voor verkopers die efficiëntie en gemak zoeken bij het beheren van hun campagnes, met behulp van de technologie van bol. Wil je de voordelen van handmatig bieden zonder het zelf te beheren, dan kun je daarnaast een advertising agency overwegen.
Bij het aanmaken van een campagne geef je aan welke zoekwoorden je meeneemt. Dat kan op twee manieren: je voegt zelf handmatig zoekwoorden toe, of je laat bol de zoekwoorden automatisch kiezen.
Bij automatische selectie neemt het systeem van bol het voortouw en kiest het, op basis van je producttitel, listing en specificaties, de zoekwoorden die het meest relevant lijken voor je producten. Daarbij spelen drie factoren een belangrijke rol:
Door de automatische selectie heb je meestal binnen zestig seconden een lijst met relevante zoekwoorden voor je campagne. Je hoeft dus niet zelf zoekwoorden te onderzoeken en te selecteren, wat veel tijd bespaart. Bovendien krijg je een uitgebreide lijst met potentieel relevante zoekwoorden, wat je zichtbaarheid kan vergroten. Nadat de lijst is gegenereerd, kun je vervolgens handmatig zoekwoorden verwijderen.
Hoewel dit systeem snel, eenvoudig en efficiënt werkt, is het niet perfect. Er worden ook zoekwoorden voorgesteld die mogelijk niet efficiënt zijn qua kosten en conversies. Daarnaast wordt niet uitgelegd waarom de zoekwoorden zijn gekozen, waardoor je kennis mist over zoekwoorden die je nodig hebt om je strategie te bepalen.
Terwijl automatische selectie een goede start biedt, is het daarom aan te bevelen om de lijst handmatig te reviewen en te optimaliseren. Zo investeer je alleen in zoekwoorden die echt waarde toevoegen aan je campagne. Dit doe je het best in combinatie met tools die meer informatie over een zoekwoord geven.
Bij handmatige selectie geef je zelf aan welke zoekwoorden je toevoegt, eenvoudig door ze in te typen, en dat kan ook in bulk. Zoekwoorden kunnen op twee manieren worden ingegeven:
De handmatige selectie kun je combineren met de automatische selectie. Zo laat je bol eerst een uitgebreide lijst met suggesties voorstellen, waarna jij de niet-relevante zoekwoorden verwijdert. Om zowel deze methode als het handmatig toevoegen van zoekwoorden effectief in te richten, zijn zoekwoordtools wel noodzakelijk. We lichten er nu drie uit.
Bol Zoektrends is een tool binnen het bol-platform die inzicht biedt in het zoekvolume van specifieke zoekwoorden en die gerelateerde zoekwoorden toont bij de term die je invoert. Dat maakt het een goed startpunt voor het bepalen van relevante zoekwoorden voor Sponsored Products. Er zijn wel enkele beperkingen om rekening mee te houden:
Bol Zoektrends is dus een goede tool om de automatische selectie van Sponsored Products aan te vullen, maar minder geschikt als enige tool voor het opbouwen van je zoekwoordlijst. Het helpt je om de gegenereerde lijst te verfijnen, maar voor een grondige en snelle zoekwoordanalyse kun je beter kijken naar meer geavanceerde tools zoals Keyword Discovery van Bollify of de Termwijzer van MarktMentor.
Keyword Discovery van Bollify bouwt voort op de functionaliteiten van bol Zoektrends en biedt een efficiëntere, datagedreven manier om relevante zoekwoorden voor je Sponsored Products-campagnes te vinden. Enkele onderscheidende kenmerken:
In vergelijking met bol Zoektrends biedt Keyword Discovery van Bollify een meer omvattende benadering voor het selecteren van zoekwoorden. Het combineert snelheid met meer informatie, waardoor het een waardevolle tool is voor verkopers die hun zoekwoordstrategie willen optimaliseren zonder volledig afhankelijk te zijn van de automatische selectie van bol. Je werkt datagedreven en houdt toch de controle over welke zoekwoorden je kiest. Hoewel deze tool zeer nuttig is, verdient nog een andere tool het om uitgelicht te worden.
De Termwijzer van MarktMentor maakt het handmatig toevoegen van zoekwoorden eenvoudig en werkt op twee manieren: via zoekwoorden en via producten.
Via zoekwoorden. Vergelijkbaar met bol Zoektrends en Keyword Discovery van Bollify kun je via een zoekwoord dat je opgeeft gerelateerde zoekwoorden vinden. Net als bij Keyword Discovery kun je een of meerdere zoekwoorden ingeven, waarna een lijst met gerelateerde zoekwoorden verschijnt met informatie over het zoekvolume, het aantal concurrenten en meer. Vergeleken met Keyword Discovery geeft de Termwijzer enkele extra inzichten die het vermelden waard zijn:
Via producten. In de Termwijzer kun je ook zoekwoorden vinden door producten op te geven. Vergelijkbaar met de automatische zoekwoordselectie van Sponsored Products breid je zo je zoekwoordlijsten uit via producten. Zo bepaal je het beginpunt van je zoekwoordstrategie aan de hand van relevante concurrenten met goede verkoopprestaties, en vind je vervolgens via die zoekwoorden andere relevante termen.
Net als bij Keyword Discovery kun je in de Termwijzer zoekwoorden in bulk exporteren, waardoor je snel relevante zoekwoorden aan je campagne toevoegt.
Optimaliseren doe je datagedreven en stap voor stap, nadat je het algoritme, je zoekwoorden en je biedstrategie op orde hebt. Deze gerichte stappen helpen daarbij:
Een effectieve optimalisatiestrategie voor Sponsored Products is dynamisch en datagedreven. Door je campagnes continu te monitoren, te analyseren en aan te passen, vergroot je de zichtbaarheid en verkopen van je producten. De sleutel is flexibiliteit en het vermogen om snel te reageren op veranderende marktomstandigheden en klantgedrag.
Samengevat draait succesvol adverteren met Sponsored Products om vijf dingen:
Het succesvol inzetten van Sponsored Products op bol vraagt om strategische planning, grondige kennis van het platform en je eigen producten, en de bereidheid om te investeren in continue optimalisatie. Door deze elementen te combineren, vergroot je de zichtbaarheid en verkopen van je producten op bol. Flexibiliteit en aanpassingsvermogen zijn daarbij belangrijk.
