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在bol上推出新产品：投放广告到底要花多少钱？

Lars Hurkmans·联合创始人·2026年2月25日·阅读时间 10 分钟

在bol上推出新产品时，你必须投放广告，因为这时你还无法通过自然排名被找到。广告费用可以用平均中标出价除以转化率来估算，得出的就是你每完成一笔销售所需的广告成本。以电脑防蓝光眼镜为例，根据广告位类型不同，大致在每笔销售7到14欧元之间。

这是我们产品调研系列的第8部分。在第7部分，我们针对电脑防蓝光眼镜和野生动物相机这两种产品类型，做了深度规格调研。结果显示，这两类产品都有足够多的规格选择空间来实现差异化。在第9部分计算盈利能力之前，我们需要先弄清楚，在bol上推出这样一款产品需要花多少钱。本文将聚焦上市阶段的广告成本：有哪些广告位类型，竞价机制是如何运作的，以及如何估算每笔销售的成本和所需的广告预算。

为什么在bol上推出新产品必须投放广告？

因为新产品还没有销量，也没有口碑，而bol会把最畅销的产品排在最前面。没有销量，你就会排在最后，几乎没人能找到你。投放广告能在推广位买到曝光，让你依然能被找到，从而获得第一批销量。

bol的算法设计原则是，对消费者最相关的产品会获得最高排名，而这些产品往往正是销量最高的产品。因此，销量是能否排到前面的一个关键因素。新产品还没有销量，所以起步排名很低。以录制这段内容时的野生动物相机类目为例，当时共有473个产品；作为新卖家，你很快就会落在最靠后的位置。这意味着即便你满足所有筛选条件，几乎也没人会买你的产品，因为大多数消费者不会翻到第一页之后。

在搜索结果页面上，最前面的产品会带有“推广”标签。它们出现在那里，靠的不是自然表现，而是为那个位置付了费。这正是你在起步阶段需要做的：在消费者搜索的位置投放广告，这样即使处于推广位，你依然能被找到。如果消费者使用了筛选条件，只要你符合这些条件，你仍会保持在推广位上。

投放广告并非免费：每次有人点击你的广告，你都需要向bol支付一笔费用。因此，你需要提前了解这笔费用，并把它纳入你的利润计算中。

在bol上投放广告有哪些广告位类型？

一共有三种广告位类型：关键词页面、类目页面和产品页面。这三种你都可以购买广告位，你需要分别了解每一种的成本。

• 关键词页面。 消费者输入搜索词（比如户外用野生动物相机）后看到的页面。页面顶部会展示推广产品。需要注意的是：bol的广告算法只会在某个关键词下展示你的产品，前提是你在该关键词上也能被自然找到，而这个自然排名在很大程度上取决于你标题中的内容。因此，你需要把相关关键词写进标题中。如何为广告制定这样的关键词策略，见通过推广产品提升可发现性。
• 类目页面。 在注册产品时，你需要指定它所属的类目。系统会自动把你的产品放入该类目，你也可以立即在该类目页面上投放广告。
• 产品页面。 在某个产品下方会有一个“你可能还喜欢”模块，其中最前面的位置是推广位。在产品页面投放广告的成本高低，取决于你的产品在该类目以及与其他产品相比的相关性。

对于类目页面和产品页面，只有少数几个数字需要关注。而关键词页面则更复杂，因为关键词种类繁多。

什么是平均中标出价，竞价机制是如何运作的？

根据bol的说法，平均中标出价指的是竞价中获胜广告主实际支付的平均点击价格。它能反映某种广告位类型的成本高低。每个页面上的广告位数量有限，因此卖家之间需要通过出价来竞争这些位置。

这个竞价机制采用的是第二价格规则。如果你在竞价中获胜，你支付的不是自己的出价，而是排在第二名的卖家的出价。bol会持续记录这一数据，并将其转化为平均中标出价。以关键词“户外用野生动物相机”为例，当时共有336个产品，而页面顶部只有两个推广位，因此这些卖家必须相互竞争。

你最终实际支付的金额，可能高于或低于平均中标出价，具体取决于你的产品相关性。如果点击率（有多少看到你产品的人真正点击了）或转化率表现不佳，bol会认为你的相关性较低，你就需要出更高的价格才能赢得竞价。反之，如果你的产品表现良好，出价可能会更低。在调研阶段，我们还不了解这些情况，所以会保守地按平均中标出价来测算。竞价机制具体是如何决定获胜者的，见bol广告系统的真实运作方式。

如何查到类目页面和产品页面的平均中标出价？

对于类目页面和产品页面，你可以在MarktMentor中通过Panorama或Product Database查看平均中标出价。以电脑防蓝光眼镜为例，类目页面的平均中标出价约为58欧分，产品页面约为47到50欧分，而平均售价为15.99欧元。

Panorama会按类目显示平均中标出价，你还能直接看到这个数字相对于平均售价的比例。Product Database会按产品显示产品页面的平均中标出价；类目页面的出价不会在那里直接显示，需要通过Panorama或某个单一产品的曝光洞察来查看。如果你在Product Radar中使用了已保存的产品组，就能在一个视图中看到所有已保存产品的产品页面平均中标出价。

58欧分、47到50欧分以及15.99欧元，都是录制本内容时该利基市场的示例数据。这些数字会随测量时点波动，并非固定标准；在实际推出产品时，请结合你自己的售价来测算。

如何找到合适的关键词及其平均中标出价？

在关键词方面，你要对竞争对手进行逆向分析：针对每个相关产品，查看它是通过哪些关键词被找到的，这些关键词带来了多少流量，以及卖家是否在这些关键词上投放了广告。这样你就能逐步建立起一份相关关键词及其平均中标出价的清单。

具体做法是通过MarktMentor中某个产品的曝光洞察功能。以调研中的一款电脑防蓝光眼镜为例，其关键词的平均中标出价约为1.13欧元，而类目的平均中标出价为58欧分。也就是说，关键词页面的成本明显高于类目页面。而在这些关键词之间，成本差异也不小：在这个示例中，有7个关键词的成本低于50欧分，另有7个高于1.50欧元。

接下来，你要看哪些关键词真正带来了流量，因为并不是每个关键词都同样重要。展示次数分布显示，大多数关键词的展示次数都很少，但有一个关键词格外突出：它贡献了这个卖家大约20%的关键词展示总量。数据还显示，这个卖家确实在该关键词上投放了广告：平均中标出价约为95欧分，在过去90天中有16天进行了推广，并排在第二位。更广泛的搜索量数据显示，这个主关键词“无度数防蓝光眼镜”还出现在另外十个不同的搜索词中。也就是说，使用这样一个具体的关键词，能让你同时在很多相关变体搜索中被找到。

对多个竞争对手重复这一分析，你会发现相同的关键词反复出现，同时也能发现新的关键词，比如电脑眼镜、屏幕专用眼镜和防蓝光眼镜。你还需要留意类目的选择：有一个卖家不仅把自己的眼镜归类为电脑眼镜，还同时归类为游戏眼镜，从而从两个类目中都获得了流量。你可以在MarktMentor的利基市场探索器中，通过检索bol的关键词，逐步建立起这份包含所有相关关键词及其平均中标出价的清单。就电脑防蓝光眼镜而言，这些相关关键词的平均值约为1.01欧元。

如何计算每笔销售的广告成本？

用平均中标出价除以转化率。转化率指的是有多少比例的访客最终购买；对于电脑防蓝光眼镜来说，这个比例约为7%，在6%到7%之间波动。你是按点击付费的，所以在转化率为7%的情况下，你大约需要14次点击才能促成一笔销售。用平均中标出价除以该转化率，就是你每笔销售的广告成本。

结合电脑防蓝光眼镜示例中的三种广告位类型，计算结果如下：

转化率数据可以从Panorama中获取。这些金额算多算少，取决于你选择的售价；而每笔销售的成本，无论你卖的是便宜款还是贵价款，大致都会保持在同一水平，因为它是基于平均中标出价计算的。这些只是本文中的示例测算，并非预期结果：转化率会波动，你实际支付的金额也会因自身产品的相关性而有所不同。

推出产品需要多少广告预算？

你可以通过确定希望通过广告卖出多少件产品来估算这笔预算。在示例中，你采购了500副电脑防蓝光眼镜，并计划通过广告卖出其中一半，也就是250件，以此建立起稳固的自然排名。将每笔销售的广告成本乘以这250件，得出的费用大约是：通过类目页面约2071欧元，通过产品页面约1678欧元，通过关键词页面约3605欧元。

这背后的逻辑是一种常见的上市策略：起步阶段加大广告投入，以带来销量、进而建立自然排名，之后再逐步收缩广告投放。这些广告成本应计入你的营销预算，进而计入你的利润计算。很多卖家会认真核算采购和配送成本，却没有充分考虑广告成本，结果最终无法实现盈利。你也可以取这三种广告位类型的平均值，作为一个统一的预算参考数字。

500件、通过广告卖出250件，以及2071欧元、1678欧元和3605欧元这些金额，同样只是示例测算。它们取决于你的平均中标出价、转化率、售价，以及你希望通过广告推动多少销量。在第9部分，我们会把这些广告成本纳入利润计算。

野生动物相机的广告成本是多少？

对野生动物相机来说，计算方法相同，但金额更高。类目页面和产品页面的平均中标出价约为1.16欧元和1.40欧元，关键词的平均中标出价约为1.92欧元。总体来看，野生动物相机的广告成本要高于电脑防蓝光眼镜。

对于野生动物相机，你可以通过Panorama中的关键词洞察功能，更快地查到关键词的平均中标出价。这是一个汇总视图，展示了与该类目关联的所有关键词，并按关键词显示其类目相关性和平均中标出价。类目相关性越高，说明该关键词越相关：关键词“野生动物相机”被大约60%的产品使用，因此相关性较高；“野生动物相机夜视”则被证明高度相关；而像“SD卡128GB”这样的词相关性就低得多。

比如，如果你筛选出类目相关性至少为10%的关键词，并按搜索量排序，排在前面的会是“户外用野生动物相机”“带夜视”和“带app的wifi款”，其中“wildlife”也可能是野生动物相机的同义词。而像“太阳能板”“专业级”这样的词相关性较低。在剩下的相关关键词中，大约60%的平均成本超过2欧元，约20%低于25欧分。野生动物相机的完整成本和利润计算，我们会放到第9部分详细展开。这些百分比和金额同样是本文的示例数据，并非标准。

总结：上市阶段的广告费用是多少？

• 为什么要投放广告。 新产品没有销量，起步排名靠后，因为bol会把最畅销的产品排在最前面。投放广告能在推广位买到曝光。
• 三种广告位类型。 关键词页面、类目页面和产品页面。你只有在某个关键词上也能被自然找到时，才会在该关键词页面上展示，因此要把相关关键词写进标题中。
• 平均中标出价。 竞价中获胜者实际支付的平均点击价格。你支付的是第二名的出价，你实际支付的金额会因产品相关性而有所不同。
• 每笔销售的成本。 平均中标出价除以转化率。在电脑防蓝光眼镜的示例中，根据广告位类型不同，大约在每笔销售6.71到14.42欧元之间。
• 预算。 根据你希望通过广告卖出多少件产品来实现自然增长进行估算，并将其纳入你的利润计算。
• 本文所有金额均为示例测算，并非预期结果。