bol的广告系统（Sponsored Products）到底是如何运作的？
Lars Hurkmans联合创始人2026年7月22日阅读时间 12 分钟bol的广告系统是一场竞价，但赢的不是出价最高的人。平台按你的预期点击率乘以出价来排序，并通过第二价格拍卖结算，所以你通常支付的比自己的最高出价要少。因此，一个强有力的商品页面比更高的出价更能让你的广告既更便宜又更有效。
很多卖家开了一个广告活动，选好预算，然后就等着。点击是来了，但没有销售；或者销售来了，但广告费用把全部利润都吃掉了。于是结论往往是广告不再有效，或者需要加更多预算，而问题其实出在别处。为了看清问题到底在哪里，我们要比一般的讲解再深入几层：竞价机制、你实际支付的费用，以及那些烧掉你预算的错误。
为什么在bol上几乎离不开广告了？
因为可见度稀缺，竞争激烈。bol上有超过5000万件商品，而搜索的顾客约有1300万。在移动端，也就是大部分访客所在的地方，一次搜索往往只能直接看到两个结果，而这两个都是广告。如果你不在其中，那么对大多数买家来说你就不存在。
几年前，你把一件商品上架，它多少能自己卖出去。那个时代已经过去了。作为新卖家，仅靠自然可见度已经撑不下去了。
不过，广告并不是一个按下去销售就会进来的按钮。在实践中，我们看到有两类卖家能活下来。第一类是起步预算较大、从第一天就把事情做对的卖家：好的图片、精心打磨的商品页面（listing），以及足够撑过学习期的预算。第二类是小规模起步、不会马上盈利、但用每一笔销售来学习和改进的卖家。夹在中间的那一类，也就是把商品上架然后指望它自己出成绩的人，往往几个月后就消失了。不是因为bol不管用，而是因为没有理解这套系统。
在bol上投广告到底起什么作用？
广告只会提升你的可见度，别无其他。人们随后是否点击和购买，取决于你的商品页面、价格和评价。如果整篇文章你只记住一件事，那就是这一点：一个商品页面很差的商品获得更多可见度，会带来更多点击，但不会带来额外销售。更多点击却没有销售，意味着更多成本却没有结果。
因此，广告和你产品的质量始终是绑在一起的。为一个还不够有说服力的商品购买可见度，只会让问题变得更贵。
bol有哪三种广告位？
bol有三类广告位，它们的购买意图各不相同。这种差别会反映在每次点击的价格上。
- 关键词页面。 当有人搜索比如“蓝色瑜伽垫”时，你的广告出现在结果的最上方。这是最贵的位置，因为这里的购买意图最强。搜索某个具体商品的人，往往已经快要下单了。
- 类目页面。 当有人浏览比如“运动与健身”类目时，你的广告出现在商品之间。意图不那么明确，每次点击的价格更低，转化率通常也更低。
- 商品页面。 “也看看”下方的广告，或者出现在竞争对手页面上的广告。你借助的是一个已经在看类似商品的人的意图。比关键词页面便宜，选对竞争对手作为目标，效果可以很好。
哪种广告位效果最好，因商品和类目而异。大多数卖家因为购买意图高而从关键词页面开始，但也别把另外两种放着不管。对你的商品来说，商品页面广告很可能恰恰是盈利能力最强的位置。
bol如何决定谁排在最上面？
bol不让出价最高的人赢，而是按你的预期点击率乘以出价排序。平台同时看三件事。首先是相关性：你的商品是否符合搜索词？如果不符合，你根本没有参与资格。然后是你的预期点击率：有人点击你商品的可能性有多大？最后是你的出价：你愿意为每次点击付多少钱。后两项相乘，bol按结果（每次展示的预期收入）排序。
点击率权重这么高的原因很简单：bol只有在有人点击时才赚钱，展示本身不赚钱。一个被点击更多的商品，对bol来说价值更高。
举个例子会更具体。两个卖家在同一个关键词上投广告。卖家A每次点击出价1欧元，预期点击率为2%。卖家B出价70分，但预期点击率为4%。卖家A是2%乘以1欧元，也就是每次展示2分的预期收入。卖家B是4%乘以70分，也就是2.8分。尽管出价更低，卖家B赢了，因为bol预期每次展示能从他身上赚到更多。所以关键不在于谁的口袋更深。
什么是第二价格拍卖，你实际付的是多少？
你的出价是一个上限，而不是固定金额。在第二价格拍卖中，你不用支付全部出价，只需支付刚好足以击败排在你下面的卖家的金额，再加上一点点差价。如果你出价1欧元，而你下面的卖家出价80分，那么你支付的是略高于80分，而不是整整1欧元。
这意味着激进出价不一定会多花很多钱。你每次点击实际支付多少，取决于竞争对手怎么做。bol会向你显示一个平均中标出价：中标广告为某个位置支付的平均金额。这是一个不错的参考，但不是保证。如果你的商品点击率低，那么为了同一个位置，你往往要付得比这个平均值更多。如果你的商品转化率好，你往往反而付得更少。
什么决定了你的预期点击率？
消费者在点击之前看到的一切：你的主图、标题、价格和评价。在这些元素中，主图的影响远远最大。bol强制要求白色背景，所以这方面你不必发挥创意，但在规则之内仍有足够的空间让你脱颖而出。如果竞争对手把商品向左对齐，你就向右对齐。如果你的类目被一两种颜色主导，就选一个对比鲜明的颜色。如果所有人都正面拍摄商品，一张略微倾斜的照片就已经能吸引额外注意。目标不是变得极端不同，因为那看起来不专业，而是微妙地突出，让正在滑动屏幕的消费者的目光停留在你的图片上。
这里有一个双重效应，这也是为什么你的商品页面比出价更重要。更高的点击率直接带来更多点击。但因为bol按点击赚钱，系统还会用更低的每次点击价格来奖励更高的点击率：同样的出价，你获得更好的位置；同样的位置，你付得更少。假设你调整了主图，点击率从1%上升到1.5%。听起来不多，但在同样的展示次数下，这是多出50%的点击，而且你每次点击付的还更少。
优化商品页面不会增加每次点击的成本，却能以更低的价格带来更多收益；提高出价做不到这一点。如果你打算明天开启广告，请先看看你的商品页面，尤其是主图。
在广告上花一欧元之前，什么必须先做对？
你的商品页面。用一个差的商品页面投广告，意味着更多不转化的点击，也就是更高的成本却没有任何回报。你等于付钱让bol把人送到你的商品页面，然后他们又离开了。开始之前，请逐一检查以下几点：
- 标题。 清晰，包含最重要的特征，并且在小屏幕上易读。大部分访客通过手机下单。
- 主图。 别人在搜索结果中看到的第一样东西。如果它不够突出，就没人点击，那你的出价也就无关紧要了。
- 描述和规格。 完整填写。消费者也许不会读，但bol会用它们把你的商品与搜索词匹配起来。如果有人搜索“运动包 红色”，而你没有填写颜色属性，你就错过了这次匹配，而一个销量比你少但填写了的竞争对手，可能排在你上面。
- 价格。 相对于其他商品要合理，但不一定要最低。一个小技巧：在正式上市之前很早就以略高的价格把新商品上架，等库存到了再降价。这样会自动出现一个促销标签，有助于你的点击率和转化率。
- 评价。 最初的几条评价最能拉开差距。零评价和几条评价之间的差距很大，之后就趋于平缓了。
- 配送时间。 如果你提供今天下单明天送达，你在竞价中就比需要三天的卖家更有优势。如果你使用bol物流，这本身就能增强你的位置。
- 库存。 如果你经常断货或库存很低，你的广告表现会更差。bol不希望顾客点击一条广告，结果发现商品要一周后才能发货。
为什么从第一天就盈利地投广告是不现实的？
因为没有评价的新商品，转化率会系统性地低于平均水平。顾客就是更信任有评价的商品，这一点绕不过去。因此，起步阶段的广告是一项投资，类似于自建网店的营销预算。
这项投资通过一个飞轮效应来收回。你用广告购买可见度，获得销售，积累相关性（相关性主要看销量，而不是营业额），一旦你的自然可见度足够高，就可以缩减广告。一笔销售会立刻计入你的相关性；一条评价往往要过几周才会发布，而恰恰是这些评价决定了你未来的销量是否会增长。对大多数商品来说，需要三到六个月的持续投放，你的自然排名才会开始显著上升，具体取决于你的类目以及评价进来的速度。这是一个参考，而不是硬性界限。
我们在为什么新商品在bol上从底部开始中单独展开讲了这个飞轮。这里的核心是：只有当你的基础做对了，这项投资才有效。
ACOS和TACOS：在bol上你到底该跟踪哪一个？
ACOS显示你的广告支出相对于广告营业额的比例，但对你的利润什么也说明不了。TACOS做得更好，因为它把广告费用与你的总营业额（包括自然销售）进行对比。
ACOS是Advertising Cost of Sales（广告销售成本比）的缩写：你花在广告上的金额占广告营业额的百分比。如果你花了100欧元，通过广告卖出1000欧元，那么你的ACOS是10%。听起来不高，但这对你最终能留下多少什么也没说。如果扣除所有成本后你的利润率是15%，那么10%的ACOS已经吃掉了你三分之二的利润。ACOS到15%时，你在这些销售上只是收支平衡，再往上你就什么都赚不到了。很多卖家以为自己的ACOS表现不错，实际上却在收支平衡线上徘徊，甚至在亏钱，因为他们从未算过自己真实的利润率。哪些成本应该计入这个利润率，请看bol上的盈利能力。
TACOS是Total Advertising Cost of Sales（总广告销售成本比）的缩写：你的广告费用除以总营业额，也就是包括自然销售在内。这个指标往往更有价值。如果你的广告预算不变而TACOS在下降，说明你的自然销售在增长，而这正是你最终想看到的。ACOS可能会骗你，TACOS不会。等你做了几个月之后，就把这个指标建立起来；它是你的投资是否在收回的真实指标。
什么是蚕食，如何避免？
蚕食是指你为那些即使不投广告也会产生的销售付了钱。这很容易让卖家每月在不知不觉中损失几百欧元。如果你的商品已经在自然结果中排名很高，而有人仍然点击了它上方你的广告，那你就为一次本来免费的点击付了钱：这位顾客很可能会继续往下滑到你的自然位置。
这主要发生在已经卖得很好的商品上，以及品牌名或非常具体的商品关键词上。如果有人搜索你的品牌名，他已经被说服了，广告在这里增加不了多少。但它仍有一个作用：如果你不在自己的品牌名上投广告，竞争对手可以这样做，并把他的商品放在你的上面。所以完全停掉不是解决办法。
聪明的做法是：在商品层面看增量价值。这条广告比不投时多带来了多少销售？这很难衡量，但你可以这样估算：把一个已经卖得好的商品的广告关掉一周，看看总销量的变化。如果几乎没有下降，那这条广告大部分就是蚕食。要做出这个判断，你需要能把自然排名和赞助排名分开来看；为什么这个区别重要，请阅读bol上的排名：自然排名与综合排名。第二个漏洞是那些有点击却没有销售的关键词。至少每月检查一次你的关键词，关掉那些不转化的。
哪三个错误让卖家损失最大？
学习期缺乏耐心、把所有预算押在一个关键词上，以及不区分上市预算和优化预算。在MarktMentor，我们每周查看数百个卖家的广告数据，这三个错误反复出现。
- 缺乏耐心。 一个新的广告活动需要时间来学习什么有效。很多卖家在第一周看到很高的ACOS就把一切都关掉，或者把出价压得太低，导致广告根本不再展示。在做出重大调整之前，至少给系统两到四周的时间收集数据。
- 全押一个关键词。 卖家找到了自己的制胜关键词，就把全部预算投进去。这在短期内有效，但一旦这个关键词的价格上涨或者竞争对手出价更狠，你就会停摆。建立一个组合：几个购买意图强、用于出单的关键词，再加几个更宽泛、更便宜、用来吸引流量的关键词。如何找到它们，请看为你的bol广告活动寻找相关关键词。
- 不区分上市期和优化期。 刚上市的商品广告费用高、转化率低。这是正常的，你必须熬过去。但一个已经运营一年、仍然把30%的营业额花在广告上的商品，已经不在上市阶段了。这时要么是商品页面不再有效，要么是商品本身太弱，无法靠自然流量运转。每三个月问问自己，哪些商品处于哪个阶段，并据此调整策略。
一条主线：广告与你的整个店铺交织在一起
对新商品来说，在bol上投广告几乎不再是一个选择，但它也不是花钱然后祈祷好结果的事。这套系统奖励的不是出价最高的人，而是消费者最想点击的商品，再结合你愿意支付的金额。因此，更好的商品页面能让你的广告既更有效又更便宜。起步阶段是一项投资：你通过广告积累相关性，以便之后反而减少对广告的依赖。这只有在你的基础做对时才有效，也就是你的图片、标题、价格和描述。
简要总结：
- 广告只会提升你的可见度。如果你的商品、商品页面或价格不对，更多的可见度只会让问题变得更贵。
- bol按预期点击率乘以出价排序，并通过第二价格拍卖结算。因此你的商品页面比出价更重要。
- 在ACOS之外跟踪TACOS：TACOS能显示你的自然销售是否真的在增长。
- 把蚕食算进去，每月关掉不转化的关键词。
- 给广告活动两到四周的学习时间，每三个月评估每个商品处于哪个阶段。
搭建广告活动、选择正确的关键词、确定出价，以及知道何时加大或缩减投入，这本身就是一门专业。为此，我们在MarktMentor正在打造一个广告平台，帮你处理广告活动结构和日常优化。想看看它是如何运作的，就开始免费试用，亲自体验一下。
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