案例研究

如何通过bol打造一家年营业额500万欧元的企业？

Lars Hurkmans·联合创始人·2026年10月1日·阅读时间 14 分钟

在bol上打造一家千万级的企业，靠的不是一款好产品，而是一套可复制的方法：根据市场数据选品、每天关注曝光、持续投放广告直到获得自然排名，并以扣除全部成本后的净利润率来核算。我们通过分析TLS Commerce来研究这套方法。这家公司用五年时间，把Nuvance品牌做到了每年约500万欧元的营业额。

为了弄清楚通过bol打造一家千万级企业需要什么，我们走进了TLS Commerce的幕后。在拍摄纪录片时，我们跟随团队走访了办公室、制作商品页面的摄影棚以及仓库。下面我们按主题说明，如果你想做到这种规模，哪些方面最重要，以及TLS是如何做的。文中数据均来自TLS本人在视频中的介绍。

TLS Commerce是谁？我们为什么要分析这家公司？

TLS Commerce是Nuvance品牌背后的公司，由两位来自林堡省的朋友创立。Nuvance位列bol上规模最大的前50个品牌，与Nintendo、Lego和Pampers等品牌并列。公司每年营业额约500万欧元，拥有约300款产品、14名员工，每月约35,000笔订单。

TLS值得分析，原因有三：

• 他们起步晚，而且从零开始。 2020年3月，正值疫情开始，他们在毫无bol经验的情况下以4,000欧元启动资金起步，每人出资2,000欧元。他们的第一款产品是弹力带，最早的商品页面是用画图软件Paint做的。据他们自己说，之前开过的一家自行车店彻底失败了。因此，他们的成长展示的是在当今bol市场上能做到什么，而不是一个有先发优势的老牌品牌能做到什么。
• 几乎所有事情都自己做。 产品研究、采购、内容、广告和仓库全部由自己掌控。这样你就能在一家公司里看到每个环节如何运作，以及各环节如何相互配合。
• 他们公开自己的数据。 他们的利润率、退货率、广告与自然销量的比例，以及出过问题的时候，都在视频中谈到。正是这些数字，让一个成功故事变成了可以借鉴的经验。

一家年营业额500万欧元的bol企业是什么样的？

它是一支拥有可复制方法的团队，而不是一款成功的产品。在TLS，这支团队扣除全部成本后能留下约20%的净利润。到了这个规模，关键不再是某一次幸运的发现，而是对每款产品都重复的一套做法：根据市场数据选品、好好上架、每天监控曝光，并时刻关注利润率、库存和现金流。

TLS把这套做法基本都掌握在自己手中，从产品研究、内容到仓库。这让团队可以快速行动：据TLS介绍，一款很有潜力的产品一天之内就能上线。各个环节如何运作，请看下面的章节。

现在开始在bol上销售还行得通吗？

行得通，但门槛比几年前高。卖家更多了，专业内容成为标配，欧洲法规更严格，没有广告的新品几乎无人可见。据TLS介绍，像他们2020年那样用Paint制作商品页面，如今已经行不通了。

bol的吸引力在于顾客已经在那里。据视频介绍，bol每月有1,400万活跃顾客、约45,000名活跃卖家，2024年将近一半的营业额来自第三方卖家。据ecommercenews报道，bol当年的商品交易总额为59亿欧元。你不需要自己拉客，但每次都必须重新赢得顾客。Bol是一个比较平台：搜索咖啡机的人会看到多个卖家并排展示，然后做出选择。而在自己的网店里，顾客已经决定向你购买。

与此相对的是两个限制。你无法自己管理顾客数据，所以不能发送邮件营销，也看不到谁是回头客。此外，bol的算法决定谁排在最前面。据视频介绍，80%的购买发生在搜索结果的第一页。如果你在第3页，几乎没有人能找到你。

为什么低价产品在bol上效果好？

对于低价产品，顾客决定得更快、比较得更少、犹豫得更少。花20欧元不是什么大决定，花100欧元就是了。只要你能被找到、产品看起来不错，你就能拿下订单。购买路径很短，曝光成为你最重要的武器。

缺点是每件产品的利润率低。利润率低时每一分钱都很重要，所以TLS把尽可能多的环节留在自己手中，从内容到仓库。

如何根据市场数据选品？

先看市场，再看产品。产品研究是基础：在你为库存花出第一欧元之前，成败就已在这里决定。在卖家账户中你只能看到自己的数据，看不到市场的数据。选品时，你需要知道一个类目值多少钱、竞争对手是谁、他们卖了多少以及他们的评价如何。

TLS最初凭感觉选品：正值疫情，弹力带肯定好卖。随着经验增加，团队开始用数据来支撑决策。TLS为此使用MarktMentor中的Panorama，它能按类目展示市场价值、销量、曝光量、平均价格、商品数和品牌数，以及评价得分随时间的变化。

据TLS介绍，不存在一个决定做或不做的硬性分数。数据提供方向，团队在这些数据的基础上，结合知识、经验和直觉做出决定。如何把类目作为研究的切入点，请阅读bol产品研究框架。

如何与供应商打交道？

尽量少用供应商，并且要了解他们。TLS一度有10到15家供应商，对应同样多的联系人、时差和各自的约定。现在TLS的大部分产品都通过中国的一家供应商采购，这家供应商还负责TLS以前在别处采购的产品。这样会牺牲一些利润，因为这家中间方也要赚钱，但你赢得了速度。而且当大量产品集中在一家供应商时，谈判更容易，因为双方都清楚彼此的价值。

关于谈判，视频的建议是不要操之过急。如果你有一个能带来不错利润的价格，就按这个价格合作。如果你不每周都压价，关系会更稳固。TLS从不在没有依据的情况下要求降价。视频还提到几条固定规则：

• 在Alibaba上不要一开口就谈价格。中国供应商每天收到数百条消息，这样会给人留下负面印象。
• Alibaba上的许多卖家不是工厂，而是贸易商。
• 供应商附带的证书经常是伪造的，或者是针对其他产品的。
• 至少向三家供应商索取样品，并且永远不要100%预付。

更多内容请阅读如何让中国供应商认真对待你？

bol的算法如何决定谁排在最前面？

算法展示的是对某个搜索最受欢迎且最相关的产品。只有两方面都得分的产品才能排到最前面。

受欢迎程度取决于顾客与产品的互动：页面访问、加入心愿单、加入购物车和购买。页面访问权重最低，购买权重最高。算法最多回看90天，最近28天权重最大，最近7天权重最高。如果一款产品连续获得大量互动，就会形成势头并获得额外提升。

相关性是指你的产品是否符合顾客的搜索：标题中是否包含关键词，规格是否正确，类目是否放对了？

为什么要每天追踪排位？

因为没有排位数据你就无法调整，而bol不会向你展示排位。你在某个关键词上排第3还是第15，没有工具你是不知道的。在TLS，数据分析师认为排名是一款产品最重要的因素之一。团队每天追踪产品在相关关键词和类目中的排位，其中包括使用我的排名，并把排位的升降作为调整库存或价格的依据。

据视频介绍，最大的错误是断货。如果断货10天，你的数据就会出现缺口，排名随之下滑。竞争对手会接手你的位置和销量，并积累评价。等你恢复供货时，虽然不是从零开始，但已经落后了好几周。

新产品还面临一个循环：排名需要销量，曝光需要排名，销量需要曝光。TLS的破解方法是，按照bol的规范尽可能把每个商品页面做好，并持续投放广告，直到建立起自然排名。为什么新产品从底部开始，请阅读为什么新品在bol上从底部开始？

新品上架时如何投放广告，什么时候缩减？

新品上架时，在全部三个广告位和所有相关关键词上投放广告，一旦自然排名或库存情况允许就开始缩减。据视频介绍，相关关键词的最前面几个位置几乎总是广告位。没有广告预算你就看不见，而五年前情况并非如此。

三个广告位分别是搜索结果、类目页面和商品详情页。在搜索结果和类目页面上，顾客还在了解比较。在商品详情页上，顾客做出决定：他们会查看规格、价格、评价和图片，而bol也会在这里展示其他产品，通常是竞品。如果你在这里用自己的产品投放广告，访客就会留在你的品牌中。

缩减广告有两个原因：

1. 排名。 如果你在某个关键词或类目中已有不错的自然排名，可以考虑不再在那里投放广告，转而依靠自然曝光。
2. 库存。 如果销量超出预期、库存可能耗尽，你就不应该把钱花在无法兑现的广告上。宁可卖得慢一些，也不要失去排名。

在TLS，新品上架时100%的销量来自广告。在整个成熟的产品线中，平均是25%来自广告，75%来自自然流量。这是他们的比例，不是固定标准。新品上架时广告到底要花多少钱，我们在在bol上推出产品：广告到底花多少钱？中做了测算。

什么样的主图和商品页面才有说服力？

主图必须在竞品中脱颖而出：产品尽可能大、尽可能吸引人地呈现，所有附带配件都清晰可见，让顾客一眼看到能得到什么。在TLS，内容制作人会从低角度或略微仰拍的角度拍摄产品，让它看起来更大。据视频介绍，点击率2%和5%之间的差距非常大；这只是示例数值，不是TLS的数据。

好的商品页面从策略开始，而不是从照片开始。顾客有什么问题，产品能解决什么，有哪些独特优势，包装里都有什么？之后才是拍照、抠图、制作信息图和场景图。TLS最初按团队自己的喜好制作商品页面，并使用供应商提供的图片。直到开始分析竞争对手的商品页面，团队才真正取得进步。

如何在bol上获得评价？

要有耐心，因为卖家对此几乎无法控制。Bol会自行向部分顾客发送评价邀请，但只有一小部分会回应，而法规几乎不允许你自己主动收集评价。TLS在没有评价的情况下推出产品，大力投放广告，并预计在200到300笔销量后才会获得第一条好评。一旦有了第一条，事情就会顺利起来。

评价同时也是对产品的反馈。TLS每天查看新评价。如果其中有一星评价，团队会检查产品或商品页面能否改进，避免其他顾客遇到同样的问题。如何利用评价让产品与众不同，请阅读通过评价找到差异化。

如何管理不断扩大的产品线？

用固定的节奏：每天看数据，每周开团队会议，每月做一次全面分析。在TLS，每个工作日从销售分析、平均售价、品牌货架和评价开始。如果某项数据下降，团队会立即采取行动。在每周例会上，TLS会确认大家的方向是否一致。

在月度分析中，有四个因素决定一款产品是去是留：

• 利润率；
• 退货；
• 排名；
• 所需的广告预算。

如果一款产品处于红色区域，首先检查产品、内容或价格能否改进。如果不行，就清仓出售，或把库存卖给收购商。据TLS介绍，与其让这笔钱在仓库里压一年半，不如把它用在别处。

物流是外包还是自己做？

这取决于你的产品以及你希望多快能做出反应。对于信箱包裹，据TLS介绍，Logistiek via bol（LVB）的费率非常优惠，荷兰没有任何一家能与之竞争。TLS估计99%的订单通过LVB发货，其余运营则留在自己手中，以便新品上架时一天之内就能安排好一切。

对于年底的旺季，你要提前几个月规划。TLS在六月就会订购十二月的库存。

你能从bol营业额中留下多少？

比营业额看起来的要少，所以要始终以净利润率来核算。TLS提到毛利率约30%，扣除佣金、运费、广告、退货和人员成本后净利润率约20%。据视频介绍，这个利润率很脆弱。如何按产品进行核算，请阅读在bol上计算盈利能力。

据TLS介绍，有三项成本经常被低估：

• 汇率。 如果你用美元采购，欧元兑美元的汇率会直接影响你的利润率。据TLS介绍，2025年的平均汇率为0.86；如果变成1比1，对TLS影响很大。
• 退货。 TLS估计退货率为6.5%到7%。其中一部分无法重新上架销售，只能按采购价核销；在TLS，每月约有1,500件这样的产品。据TLS介绍，许多卖家没有考虑这项成本。
• 现金流。 采购时就要支付库存货款，几周后才卖出，回款则更晚。在TLS，一批货在下单一个半月后才到，销售后一个月才收到回款。因此在早期，TLS向家人和熟人借过钱。现在公司会做流动性分析，并对未来三年进行预测。

需要考虑哪些风险？

尽管做了充分研究仍然失败的产品、不断变化的市场，以及卖家无法控制的规则。在TLS，团队原以为会很难做的产品有时卖得很好，而寄予厚望的产品有时却令人失望。经验有帮助，但刚起步时你还没有经验。所以不要把所有钱都投入一款产品。

此外，bol正越来越多地向国际卖家开放平台，越来越多的卖家了解其运作方式，规则也越来越严格。销售平台的规则随时可能改变。因此TLS希望分散风险：除了bol，还在Amazon和其他平台销售，并建立自己的网店，以便自己掌握顾客数据。

坚持下去需要什么？

毅力，以及愿意亲力亲为的态度。据TLS的创始人介绍，他们五年来每周工作60到70小时，前三年没有领工资，所有利润都投回了公司。最初几次你会跌倒，而你必须坚持下去。

视频中的第二条建议是不断学习。自以为什么都懂的人反而最脆弱，停滞几个月的人很快就会落后。从启动资金到合规要求，2026年起步需要什么，请阅读2026年在bol上销售还值得吗？

总结：如何通过bol打造一家千万级的企业

• 千万级企业靠的是对每款产品可复制的方法，而不是一次幸运的发现。把这套方法掌握在自己手中，才能快速行动。
• 在bol上销售仍然可行，但门槛更高：卖家更多、内容更专业、规则更严格，新品上架时广告已不再是可选项。
• 根据市场数据而不是直觉选品。关注类目的价值、竞争对手、他们的销量和评价，把数据当作方向，而不是硬性分数。
• 尽量少用且了解的供应商，谈判要有依据，而不是每周都压价。
• 每天追踪排位。看不到就无法调整，而断货会让你的排名倒退好几周。
• 新品上架时广泛投放广告，一旦获得自然排名或库存紧张就缩减。宁可卖得慢，也不要失去排名。
• 商品页面从顾客和竞争开始，而不是从照片开始，并制作一张在其他卖家中脱颖而出的主图。
• 把评价当作对产品的反馈，并做好长期等待第一条好评的准备。
• 用固定的节奏管理，并为每款产品设定清晰的标准：利润率、退货、排名和广告预算。长期表现不佳的产品就清仓。
• 以净利润率核算，包括汇率、核销的退货，以及从采购到回款之间的现金流。
• 把风险分散到不同产品上，规模扩大后再分散到不同渠道。

延伸阅读：

• bol产品研究框架
• 在bol上推出产品：广告到底花多少钱？
• 如何计算bol产品的盈利能力？
• 新手如何把bol店铺做成自有品牌？