bol Sponsored Products背后的算法是如何运作的？
Lars Hurkmans联合创始人2023年11月16日阅读时间 6 分钟
bol Sponsored Products背后的算法通过一个竞价得分来决定推广哪些产品：相关性乘以预期点击率，再乘以转化率，再乘以你的出价。bol会把你的产品与一个理想基准产品对比，展示最契合消费者搜索需求的产品。因此，一个优化得当、相关性强的产品，也能胜过出价更高的对手。
本文是一篇关于Sponsored Products的更长深度文章的一部分，完整内容可以在这里查看。下面我们来说明这套算法用哪些因素来决定要重点展示哪些产品。
作为参照标准的理想基准产品是什么？
bol会把你的产品与一个理想基准产品进行对比：这是一个基于历史搜索和购买数据构建出来的虚拟产品，具备消费者最常搜索的那些特征。你的产品与它越契合，算法就越可能把你视为推广的候选对象。毕竟，bol希望给消费者提供最相关的搜索结果，而这个理想画像正是衡量的标准。
主要考量的特征包括：
- 价格：你的产品在市场上是否具有价格竞争力？
- 规格：你的产品是否契合消费者最常搜索的特征？
- 关键词相关性：你产品的标题和描述，是否与消费者使用的搜索词相匹配？
bol倾向于推广那些最贴近这一理想画像的产品，因为这能提升客户满意度，最大化转化的可能性。如果你的产品契合这个基准产品，算法就会把它视为重要的推广候选对象，并提升你在搜索结果中的曝光度。
点击率和预期点击率在算法中扮演什么角色？
点击率（CTR）是广告展示次数与被点击次数之间的比例，在算法中占据重要分量。高点击率说明你的广告对用户来说是相关的，也说明你的产品具有吸引力。
假设你为“驱貂器”投放了一则广告，它在bol的搜索结果中展示了1000次。如果有50人点击了它，那么你的点击率就是5%（50次点击除以1000次展示，再乘以100）。点击率在算法中的作用是这样的：
- 历史表现：算法会分析你广告的历史表现，来确定一个预期点击率。
- 预期点击率：这个预测基于你产品过去的表现，并与该搜索词下的理想产品进行对比。预期点击率越高，算法就认为你的广告对该搜索词越相关。
- 对广告位置的影响：更高的预期点击率能带来更好的广告位置，即使你的出价不是最高的。bol希望展示最相关的产品，以提供最佳的用户体验。
转化对算法有什么影响？
转化能证明你的广告不仅吸引了关注，还真正带来了销量。Sponsored Products算法利用转化数据来衡量广告的效果。较高的转化率会向算法传递一个信号：你的产品对客户有吸引力，并且很好地契合了他们的搜索意图，这可能带来你的广告在平台上更好的曝光度。
在Sponsored Products中，bol通过一套归因模型来判定转化。以下情况的点击会被计为转化：
- 直接转化：点击后直接购买了被投放广告的产品。
- 次级转化：点击后购买了同一广告活动中的其他产品。
- 三级转化：购买了同一卖家在同一类别下的其他产品。
要被计为转化，消费者必须在点击后14天内完成购买。
一个计算示例
假设你为一系列超声波驱赶器投放了一场为期14天的Sponsored Products广告活动，得到了以下数据：
- 广告总点击次数：1000次点击
- 直接转化（被投放广告产品的销量）：50笔
- 次级转化（同一广告活动中其他产品的销量）：30笔
- 三级转化（同一卖家在同一类别下其他产品的销量）：20笔
由此得出以下转化率：
- 直接转化率：50 / 1000 = 5%
- 包含次级和三级转化的总转化率：（50 + 30 + 20）/ 1000 = 10%
这些数字表明，虽然只有5%的点击直接带来了被投放广告产品的销售，但如果算上次级和三级销售，这场广告活动对销量的实际总体影响其实是10%。
你的出价对竞价有什么影响？
你的出价，是你愿意为某个关键词或产品的每次点击支付的金额，它是算法中的最后一个因素。它对你的广告位置影响很大，但需要与相关性、点击率等其他因素保持平衡。
决定合理出价的因素包括：
- 关键词竞争程度：某个关键词的竞争越激烈，你需要出的价就越高才能获得曝光，因为有更多产品在争夺同样的位置。
- 产品价格：你产品的价格相对于表现最好的同类产品的价格，也会产生影响。如果你的产品比顶尖产品更贵，你可能需要出更高的价才能保持竞争力。
- 各类别的最低出价：bol上的每个类别都设有固定的最低出价，这个金额因类别而异，决定了参与竞价所需的最低出价。
通过出价，你在一定程度上可以调控自己获得有利广告位的机会：
- 相关性较低时提高出价：如果你的产品是新品，或者尚未针对关键词进行优化，更高的出价能在一定程度上弥补较低的相关性和点击率，仍然带来预期的曝光。不过，出价能弥补的程度是有限的，尤其是在竞争激烈、其他卖家的产品优化得更好的情况下。
- 相关性较高时降低出价：如果你的产品已经针对相关关键词充分优化，并且点击率表现良好，你可能即使出价较低，仍然能获得靠前的位置。此时算法会认为你的产品相关性更高，从而在竞价中给你带来天然的优势。
因此，在出价和产品优化之间找到正确的平衡非常重要。一个优化得当、出价合理的产品，可能比一个相关性较弱、出价很高的产品取得更好的效果。这也凸显了理解算法、以及投入精力优化产品展示的重要性。
竞价得分是如何计算的？
你产品的竞价得分，是四个因素的乘积：相关性、预期点击率、转化率和出价。简而言之，竞价得分由以下几项决定：
- 相关性：你的产品与消费者搜索内容的契合程度。
- 预期点击率（CTR）：你的广告在展示时被点击的预估概率。
- 转化率：点击你广告的用户中，最终完成购买的比例。
- 出价：你愿意为广告的每次点击支付的金额。
得分的计算公式如下：
竞价得分 = 相关性 × 预期点击率 × 转化率 × 出价
总结：关于Sponsored Products算法，你需要关注什么？
主要关注四点：理想基准产品、你的点击率、你的转化率，以及出价与产品相关性之间的平衡。理解这套算法的人，能更精准地制定自己在bol上的广告策略：找出理想基准产品的特征、提升点击率和转化率，并在出价与产品相关性之间找到平衡。
想进一步了解Sponsored Products以及如何使用它？可以阅读什么是Sponsored Products以及何时使用它。想学习如何在竞价中成功出价，我们为此准备了一篇专门的文章。想为广告活动确定合适的关键词，可以阅读如何找到相关关键词。如果你想更深入地了解竞价本身，可以看看bol广告系统究竟是如何运作的。