如何在bol上通过关键词、商品页面和广告推出新产品？
Lars Hurkmans联合创始人2026年6月24日阅读时间 13 分钟在bol上推出一款产品，归结为三件相互关联的事：关键词、排名和广告。你用关键词指南找到相关关键词，与竞争对手比较可见度，用AI列表构建器搭建商品页面，然后分三个阶段投放广告：在拿到评价之前积极推广，之后自然增长，最后按ACoS优化。
本文跟随PurelyGoods的做法，这是Floris和Jelle Boeijer两兄弟的自有品牌。他们在bol上销售约三年，同时还运营第二个品牌Lacera。在PurelyGoods，Floris负责营销、内容、商品页面（listing）的优化、邮件营销、广告投放和独立站。下面他一步步演示自己如何在MarktMentor中在bol上推出一款新产品。示例产品是一款黑色睡眠眼罩，是PurelyGoods已在售的睡眠眼罩系列中的新款。我们把他的工作方法完整写出来，方便你自己照着操作。
哪三件事决定你在bol上的产品推广能否成功？
在bol上推出产品，成败取决于三件相互关联的事：你希望被搜到的关键词、你在这些关键词上的排名，以及你的广告。按Floris的说法，三者共同带来一个优质的商品页面和一款能赚钱的产品。
你不能把它们割裂来看。关键词决定你想在哪里获得曝光。排名显示你在自然流量上是否已经做到了。广告则买来你在自然流量上还欠缺的曝光，并帮你积累销量，让自然排名得以上升。本文接下来的做法就按这个顺序展开：先是关键词，然后是与竞争对手的比较，再是商品页面，最后是分阶段投放广告。
如何用关键词指南找到合适的关键词？
你从脑海中冒出的第一个关键词开始，这里是“睡眠眼罩”，然后用关键词指南找出相关的搜索词，按搜索量从高到低排序。“睡眠眼罩”的搜索量最大。“眼罩”和“眼罩 睡眠”也相关，因为它们是同义词。“眼贴”你要刻意跳过，因为它对应的是另一类搜索结果，而“睡眠训练器”则完全是另一回事。
类目列可以帮你筛选。睡眠眼罩相关的关键词主要属于放松类，眼罩也一样，眼贴属于健康产品，婴儿用品则又属于另一个类目。这样你能快速看出哪些词真正属于你的产品。bol在平台内部同样使用同义词，这一点稍后在列表构建器中还会提到。
关于搜索量，PurelyGoods没有硬性界限，大致以每月50到100次搜索作为参考。不过Floris也会纳入更小的词。“棉质睡眠眼罩”的搜索量只有58，但专门搜索它的人往往购买意向很高。这就是长尾关键词的力量：搜索量更少，意向更强。一开始尽量多收集相关关键词，之后让数据说话。
所以只选相关的关键词，而且这不是可有可无的。bol非常看重点击率（看到你的产品后点击的人所占的比例）。如果你把睡眠眼罩的广告投在“睡眠训练器”这类词上，点击的人很少，点击率下降，你在其他关键词上的自然排名也会随之变差。一个关键词上有多少竞争对手，不管是2000个还是300个，只要你反正要投广告，影响就不大。想更深入地搭建关键词基础，可以阅读如何通过关键词策略提升你在bol上的可见度。
相关的关键词要保存下来。在“我的商店”、“优化”、“关键词列表”中创建一个项目，比如“睡眠眼罩”，并在其中为每个EAN条码建一个列表。从关键词指南中添加你想跟踪的词：睡眠眼罩、眼罩、女士和男士睡眠眼罩，以及有搜索量的英文搜索词。这样你就能定期监控这些关键词的变化，而不必每次重新搜索。推出之后你要持续回顾，不过在大约三个月的时间里通常变化不大：“睡眠眼罩”依然是核心关键词。
如何将你的可见度与竞争对手进行比较？
比较可见度的方法，是在产品数据库中把你自己的EAN条码与若干竞争对手放在一起，逐个关键词查看你在哪些词上排名过低、在哪些词上没有展示量。你搜索类目名称“睡眠眼罩”，选择一年作为周期，就能看到该类目中卖得最好的产品。
在关键词指南对比中，你可以读出这份概览。标红的关键词是你排名过低或尚未使用的词。“最近自然排位”一列用红、灰、绿三色圆点标示你的排位是否低于竞争对手，旁边还显示平均差距。“展示量”一列显示你在哪些词上有展示、哪些词上没有。如果你在某个词上排名低又没有展示量，就先从它入手。比如对PurelyGoods来说“眼罩”是相关的，它是“睡眠眼罩”的同义词且搜索量大，但他们在这个词上排名很低。这意味着要在“眼罩”上投广告，并让这个关键词出现在商品描述中。
针对每个竞争对手，你都可以查看可见度洞察。你会看到该产品在哪些关键词上被搜到，按展示量排序，每个词旁边还有影响力：该产品的搜索流量中有多少百分比来自这一个关键词。Sponsored Products（赞助商品）一列显示某个关键词的平均中标出价以及投放赞助的天数。平均中标出价是你为赢得广告竞价平均每次点击支付的价格；你实际支付的是第二名的出价。
这里有一个很有启发的信号。该类目的畅销品已经完全不再投广告，流量全部来自自然搜索。这说明一旦排名靠前，你就可以逐步减少广告投放，广告因此服务于一个长期目标：暂时为曝光付费，以换取自然排名的上升。接着再挑一款排名稍低的产品，看看它是否在投广告、投在哪些关键词上。这样你就能准确看到市场上哪些地方还在依靠广告。自然排位到哪里结束、赞助排位从哪里开始，我们在bol上的排名：自然与综合中有详细说明。
如何用AI列表构建器搭建你的商品页面？
AI列表构建器把你的关键词、竞争对手和评价整合成标题和描述。你可以改进现有的商品页面，也可以从零开始搭建。如果通过EAN条码选择一款已有产品，产品信息和类目会自动带入。对于新产品，你需要自己填写，包括品牌名称。
接下来选择你的竞争对手，可以通过“睡眠眼罩”类目，也可以通过特定关键词，最多二十个。尤其要把畅销品纳入，因为它们的商品页面通常已经优化得很好。你可以添加列来挑选一个合理的组合：排位（不投广告的第一名是理想的终点）、展示量、赞助天数、平均价格（选择价格水平相近的竞争对手）、评价，以及SEO相关性，也就是标题和描述中包含多少关键词。最后这一列用来为你自己的商品页面长度做基准比较。有意识地选择一个组合：不投赞助但自然排名很强的竞争对手、投广告但流量也不错的竞争对手，以及评分较高和较低的产品都要有。
然后添加关键词。你会得到一份按类目划分的列表，其中有一个“相关”列，列出更宽泛词语下的长尾关键词。用加号添加合适的词：女士睡眠眼罩、男士睡眠眼罩、棉质、飞机用睡眠眼罩，以及作为卖点（USP）的侧睡睡眠眼罩。不符合的就不要加，比如你的产品没有蓝牙，就不要加“蓝牙睡眠眼罩”。添加长尾词的同时，你也自动覆盖了更宽泛的关键词。顶部显示潜在覆盖范围：你能获得曝光的总搜索量，包括同义词。通过“竞争对手”标签页，你还可以添加他们使用的关键词，有一列显示某个词被多少个竞争对手使用。
接下来是评价分析。所选产品的评价由AI模型实时分析，汇总成优点与不足的概览。然后你在自己的商品页面中突出竞争对手做得不够好、而顾客又很在意的地方。同样的方法我们在通过评价分析找到差异化优势中有详细展开。
最后确定写作风格和文案本身。你可以选择一种语气，专业或有说服力，可以模仿某个竞争对手的风格，也可以用你现有的商品页面作为基础，也就是你的品牌语调。商品页面会针对bol和Google进行优化：最重要的信息放在前500个字符内，Google用这部分来做索引；bol看重的要素，比如用“你”直接称呼顾客，也已内置其中。标题要针对移动端优化，因为bol上大约60%的流量来自移动端。标题保持简短紧凑，把最重要的信息放在前60到70个字符内。你可以配置哪些关键词在标题中优先出现，比如睡眠眼罩、男士或女士、侧睡和材质；其余的放进描述。描述长度参照竞争对手做基准，平均在3200字符左右，bol对过长或过短的描述不会严厉惩罚。阅读难度面向大众设为基础或标准；太简单可能显得不专业，专业术语只在利基或技术型产品上使用。文案生成后，检查内容，把小标题设为H2，并将差异化的词语加粗。右侧会显示所选关键词中哪些被使用了、用了多少次，并在商品页面中高亮标出，同时再次显示潜在覆盖范围，比如基于过去30天的7500。想进一步了解一个优质商品页面的各个要素，请阅读优化你在bol上的商品页面。
推出新产品时如何投放广告？
在推出阶段，你通过略为积极的广告投放来积累曝光，直到达到设定的评价数量，ACoS可以放宽一些，预算主要投在关键词和商品页面上。一款新产品会经历三个生命阶段：推出、自然增长和优化。你把商品页面上传到bol，然后创建一个新的广告活动。
推出阶段可以多花一些钱。PurelyGoods会更积极地投放广告，直到达到设定的评价数量，比如5条，比如允许ACoS达到40%，并为此预留大约三周到30天。示例中的日预算是40欧元，按平均中标出价约1.30欧元计算，大致相当于每天25到30次点击。这些金额是PurelyGoods自己的实践，仅作示例，不是标准，也不是承诺。如何提前估算这些广告成本，我们在推出产品时广告到底要花多少钱中有具体计算。
预算按投放位置类型分配。bol允许你在关键词、类目和商品页面上投放广告，另外还有自动广告活动。一个重要细节：最多50%的销量可能来自商品页面，也就是商品页面下方“类似商品”的区块。这个位置经常被忽视，有时却比关键词更重要。因此预算要主要分配给关键词和商品页面，类目少一些。在PurelyGoods的例子中，大约是20欧元投关键词，8到16欧元投商品页面，8欧元投类目，其余投自动广告活动。
进入下一阶段之前，你要设置过渡规则。这些规则可以参考销量或评价数量，也可以参考自然销售的最低占比，比如14天内20%到30%。这样你只有在真正积累了自然相关性、而不是只靠广告运转时才会进入下一阶段。这一切背后的竞价机制，以及为什么强大的商品页面能让你的广告更便宜，我们在bol的广告系统是如何运作的中有说明。
之后如何实现自然增长？
在自然增长阶段，你要在自然流量和广告流量之间寻找平衡，这也是你停留时间最长的阶段。策略会针对每个关键词和每个类目页面查看你的排位：排名高就少投广告，排名低就多投。这一切会按照你设定的规则每天自动执行。
这样各种场景都能覆盖。比如你在第120位但正在积累势头，就继续投广告以便继续上升。如果你已经排在最前面，就逐步减少。在这个阶段你会降低预算和最高ACoS，向30%靠近，并对自然销售占比使用过渡规则。PurelyGoods全店的自然销售占比在50%左右，这只是让你了解他们以什么为导向，并不是适用于每家店的目标值。
思路与推出阶段一致：你为曝光付费，以积累销量进而获得自然排名，一旦排名稳固，就逐步减少广告。自然排位与综合排位之间的差距决定了某个关键词是否还需要投广告。这一区分我们在bol上的排名：为什么不能只依赖一个来源中有详细展开。
如何按ACoS进行优化？
在最后的优化阶段，你只在必要的地方、以合适的价格投广告，一切以ACoS为导向。ACoS是你营业额中用于广告的比例；如果按全部销售合并计算，也叫TACoS。算法很简单。如果你按20%的净利润计算，又把ACoS设为20%，那最后什么都剩不下。因此Floris更倾向于按10%到12%计算，最高ACoS比如设为28%。这是PurelyGoods自己采用的数值，不是标准。
预算进一步缩减，比如降到每天20到30欧元。你选择仍要投广告的关键词，并设置分时投放（dayparting）：根据你产品类目的销售规律，在一天中的不同时段、一周中的不同日期多投或少投。周末或夜间通常卖得少，那时广告也少投一些。在高级设置中，你可以选择分时投放适用于哪些阶段，以及在多大程度上回退到类目或产品的基准。最后选择启用的投放位置，即关键词、类目页面和商品页面，然后开启广告活动。
从推出到优化的整个流程大约需要20到30天。积累自然相关性需要时间，但有了销售势头，评价和相关性会积累得更快。在bol自己的广告后台里，你实际上只是针对竞价设置一个出价；分阶段、按排位每日调整和分时投放都不在其中。这套方法让你对这些有更多掌控。如何为你的出价和ACoS找到依据，请阅读制定你的Sponsored Products出价策略。
每款产品都能以评价为导向吗？
并非每个类目都能以评价为导向。睡眠眼罩可以，所以PurelyGoods利用推出阶段更积极地投广告，以更快地获得销量和评价。对于某些健康类产品，bol不允许评价，因为它不想对此作出任何承诺。比如口封胶带或鼻贴。
这会影响竞争格局。如果顾客无法参考评价，他们往往会选最便宜的商品页面，便宜的产品就会排在最前面。除非你已经建立起让人信赖的品牌。对于可以有评价的产品，比如睡眠眼罩，推出阶段正是启动销量、进而积累评价的时机。评价是有助于转化率的社会证明：如何在规则范围内诚实地索取评价，请看如何在bol上获得更多评价。
简要总结
- 三角。 关键词、排名和广告相互关联。关键词决定你想在哪里获得曝光，排名显示自然流量是否已经做到，广告则买来其余部分。
- 关键词。 用关键词指南找到相关词，按搜索量排序，并利用类目列。纳入高意向的长尾词，即使低于50到100搜索量的参考线。绝不在相关性较低的关键词上投广告，因为那会拉低你的点击率和自然排名。
- 比较竞争对手。 在产品数据库中把你的EAN条码与竞争对手并列，查看关键词指南对比和可见度洞察，并用平均中标出价和赞助天数判断哪些地方在投广告、哪些没有。
- AI列表构建器。 最多选择二十个竞争对手，添加合适的长尾词，让AI分析评价以提炼你的卖点，针对移动端优化标题（60字符左右），并参照竞争对手确定描述长度（3200字符左右）。
- 分三阶段投放广告。 推出阶段放宽ACoS直到获得评价，自然增长阶段在自然与广告之间寻找平衡，优化阶段按ACoS调整，配合分时投放和缩减的预算。
- 所有金额和百分比均为PurelyGoods自己的实践，仅作示例，不代表可预期的结果。
想知道要坚持下来你还需要哪些能力，请阅读在bol上取得成功你需要具备什么能力。
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