Bol.com
Bij de lancering van een nieuw product op bol moet je adverteren, want organisch word je nog niet gevonden. Wat adverteren kost, schat je met het gemiddeld winnend bod gedeeld door de conversie: dat zijn je advertentiekosten per verkoop. In een rekenvoorbeeld voor computerbrillen komt dat op grofweg 7 tot 14 euro per verkoop, afhankelijk van het plaatsingstype.
Dit is deel 8 van onze productonderzoek-serie. In deel 7 deden we het diepgaande specificatie-onderzoek voor twee productsoorten: computerbrillen en wildcamera's. Daaruit bleek dat er genoeg specificatiemogelijkheden zijn om je te onderscheiden. Voordat we in deel 9 de winstgevendheid berekenen, moeten we weten wat het kost om zo'n product op bol uit te brengen. In dit artikel kijken we naar de advertentiekosten bij de lancering: welke plaatsingstypes er zijn, hoe de veiling werkt, en hoe je de kosten per verkoop en je advertentiebudget schat.
Omdat een nieuw product nog geen verkopen en geen reputatie heeft, terwijl bol de best verkopende producten bovenaan zet. Zonder verkopen sta je onderaan en vindt bijna niemand je. Adverteren koopt zichtbaarheid op de gesponsorde plekken, zodat je alsnog gevonden wordt en je eerste verkopen binnenhaalt.
Het algoritme van bol is zo ingericht dat de producten die het meest relevant zijn voor consumenten de hoogste positie krijgen, en dat zijn vooral producten die veel verkopen. Verkopen zijn dus een belangrijke factor om bovenaan te komen. Een nieuw product heeft die nog niet, dus het start laag. In de wildcamera-categorie stonden op het moment van opname bijvoorbeeld 473 producten; als nieuwe verkoper val je dan al snel op de laagste posities. Dat betekent dat vrijwel niemand je product koopt, ook al voldoe je aan alle filters, want de meeste consumenten kijken niet verder dan de eerste pagina.
Op een zoekresultatenpagina dragen de eerste producten een label gesponsord. Die staan daar niet op hun organische prestaties, maar hebben betaald voor die plek. Dat is precies wat jij in het begin wilt doen: adverteren op de plekken waar consumenten zoeken, zodat je vanuit een gesponsorde positie wel gevonden wordt. Filtert een consument, dan blijf je op je gesponsorde plek staan zolang je aan die filters voldoet.
Adverteren is niet gratis: voor elke klik op je advertentie betaal je bol een bedrag. Daarom wil je vooraf weten wat het kost en hoe je het meeneemt in je winstberekening.
Er zijn drie plaatsingstypes: de zoekwoordpagina, de categoriepagina en de productpagina. Op alle drie kun je een advertentieplek kopen, en voor elk wil je afzonderlijk weten wat het kost.
Voor de categorie- en productpagina zijn er maar een paar bedragen. Bij de zoekwoorden is het uitgebreider, want er zijn veel soorten zoekwoorden.
Het gemiddeld winnend bod is volgens bol de gemiddelde klikprijs die de winnende adverteerders in de veiling betalen. Het geeft een indicatie van hoe duur een plaatsingstype is. Er zijn maar een paar advertentieplekken per pagina, dus aanbieders concurreren met een bod om die plek.
De veiling werkt met een tweede prijs. Win je de veiling, dan betaal je niet je eigen bod, maar het bod van de aanbieder op de tweede plek. Wat dat over tijd is geweest, houdt bol bij en vertaalt het naar het gemiddeld winnend bod. Op het zoekwoord wildcamera voor buiten waren er bijvoorbeeld 336 producten, met maar twee gesponsorde plekken bovenaan de pagina, dus die aanbieders moeten met elkaar concurreren.
Wat je straks echt betaalt, kan hoger of lager liggen dan het gemiddeld winnend bod, afhankelijk van hoe relevant je product is. Bij een slechte click-through-rate (hoeveel van de mensen die je zien ook echt klikken) of een slechte conversie ziet bol je als minder relevant, en dan moet je meer bieden om de veiling te winnen. Presteert je product juist goed, dan kan het minder zijn. In de onderzoeksfase weten we dat nog niet, dus rekenen we streng met het gemiddeld winnend bod. Hoe die veiling precies bepaalt wie wint, lees je in hoe het advertentiesysteem van bol echt werkt.
Voor de categorie- en productpagina lees je het gemiddeld winnend bod af in MarktMentor, via de panorama of de productdatabase. Voor de computerbrillen lag het gemiddeld winnend bod op de categoriepagina rond de 58 cent en op de productpagina rond de 47 tot 50 cent, bij een gemiddelde verkoopprijs van 15,99 euro.
De panorama toont het gemiddeld winnend bod per categorie, en je ziet er direct bij hoeveel dat is ten opzichte van de gemiddelde verkoopprijs. De productdatabase toont het gemiddeld winnend bod van de productpagina per product; het bod van de categoriepagina zie je daar niet direct, dat gaat via de panorama of via de zichtbaarheidsinzichten van een los product. Werk je met opgeslagen groepen in de productradar, dan zie je het gemiddeld winnend bod van de productpagina's van al je opgeslagen producten in één overzicht.
De 58 cent, de 47 tot 50 cent en de 15,99 euro zijn de voorbeeldcijfers van deze niche op het moment van opname. Ze schommelen per meetmoment en gelden niet als norm; koppel ze bij een echte lancering aan je eigen verkoopprijs.
Bij de zoekwoorden reverse-engineer je de concurrentie: je bekijkt per relevant product op welke zoekwoorden het gevonden wordt, hoeveel verkeer die zoekwoorden geven en of de verkoper erop adverteert. Zo bouw je een lijst met relevante zoekwoorden en hun gemiddeld winnend bod op.
Dat doe je via de zichtbaarheidsinzichten van een product in MarktMentor. Voor een computerbril uit het onderzoek lag het gemiddeld winnend bod op de zoekwoorden op ongeveer 1,13 euro, tegenover 58 cent voor de categorie. De zoekwoordpagina's zijn dus fors duurder dan de categoriepagina's. Binnen die zoekwoorden zit spreiding: in het voorbeeld waren zeven zoekwoorden goedkoper dan 50 cent en zeven duurder dan 1,50 euro.
Vervolgens kijk je welke zoekwoorden echt verkeer opleveren, want niet elk zoekwoord is even relevant. Uit de impressieverdeling bleek dat de meeste zoekwoorden weinig impressies gaven en dat één zoekwoord er bovenuit stak: dat leverde ongeveer 20 procent van alle zoekwoord-impressies van deze verkoper op. Aan de gegevens kon je zien dat de verkoper daar ook echt op adverteerde: het gemiddeld winnend bod lag rond de 95 cent, hij sponsorde op 16 van de afgelopen 90 dagen en stond op de tweede positie. Het brede zoekvolume liet zien dat het belangrijkste zoekwoord, blauwe lichtbril zonder sterkte, terugkwam in nog eens tien andere zoekopdrachten. Door zo'n specifiek zoekwoord te gebruiken word je dus meteen op veel varianten gevonden.
Herhaal je dit voor meerdere concurrenten, dan zie je dezelfde zoekwoorden terugkomen en vind je er nieuwe bij, zoals computerbril, beeldschermbril en blue light glass. Je let ook op de categoriekeuze: één verkoper had zijn bril niet alleen als computerbril, maar ook als gaming bril laten classificeren, waardoor hij uit twee categorieën verkeer haalt. Dat overzicht van alle relevante zoekwoorden met hun gemiddeld winnend bod bouw je op in de nicheverkenner van MarktMentor, waarin je de zoekwoorden van bol doorzoekt. Voor de computerbrillen kwam het gemiddelde van de relevante zoekwoorden uit op ongeveer 1,01 euro.
Je deelt het gemiddeld winnend bod door de conversie. De conversie is welk deel van de bezoekers koopt; voor de computerbrillen lag die rond de 7 procent, schommelend tussen 6 en 7 procent. Je betaalt per klik, dus bij een conversie van 7 procent heb je ongeveer veertien kliks nodig voor één verkoop. Het gemiddeld winnend bod gedeeld door die conversie geeft je advertentiekosten per verkoop.
Met de drie plaatsingstypes uit het computerbril-voorbeeld levert dat het volgende op:
| Plaatsingstype | Gemiddeld winnend bod | Advertentiekosten per verkoop (bij 7% conversie) |
|---|---|---|
| Categoriepagina | circa 0,58 euro | circa 8,29 euro |
| Productpagina | circa 0,47 euro | circa 6,71 euro |
| Zoekwoordpagina | circa 1,01 euro | circa 14,42 euro |
De conversie haal je uit de panorama. Of deze bedragen veel of weinig zijn, hangt af van de verkoopprijs die je kiest, en die kosten per verkoop blijven grofweg gelijk of je nu een goedkoop of een duur model verkoopt, omdat ze op het gemiddeld winnend bod zijn gebaseerd. Dit zijn illustratieve rekenvoorbeelden uit dit artikel, geen te verwachten resultaten: de conversie schommelt, en wat je echt betaalt wijkt af met de relevantie van je eigen product.
Dat schat je door te bepalen hoeveel producten je via advertenties wilt verkopen. In het voorbeeld koop je 500 computerbrillen in en verkoop je de helft, 250 stuks, via advertenties om een sterke organische positie op te bouwen. Vermenigvuldig je de advertentiekosten per verkoop met die 250 stuks, dan kost dat ongeveer 2.071 euro via categoriepagina's, 1.678 euro via productpagina's of 3.605 euro via zoekwoordpagina's.
De gedachte erachter is een gangbare lanceerstrategie: je adverteert in het begin om verkopen en dus een organische positie op te bouwen, en schaalt het adverteren daarna af. Deze advertentiekosten horen in je marketingbudget, en dus in je winstberekening. Veel verkopers rekenen hun inkoop- en verzendkosten wel door, maar nemen de advertentiekosten niet goed mee, en blijven daardoor uiteindelijk niet winstgevend. Je kunt ook het gemiddelde van de drie plaatsingstypes nemen als één budgetgetal.
De 500 stuks, de 250 via advertenties en de bedragen van 2.071, 1.678 en 3.605 euro zijn opnieuw illustratieve rekenvoorbeelden. Ze hangen af van je gemiddeld winnend bod, je conversie, je verkoopprijs en van hoeveel je via advertenties wilt draaien. In deel 9 nemen we deze advertentiekosten mee in de winstberekening.
Voor de wildcamera's werkt de methode hetzelfde, maar de bedragen liggen hoger. Het gemiddeld winnend bod voor de categorie- en productpagina lag rond de 1,16 en 1,40 euro, en op de zoekwoorden gemiddeld rond de 1,92 euro. Over de hele linie is adverteren voor de wildcamera's dus duurder dan voor de computerbrillen.
Bij de wildcamera's lees je het gemiddeld winnend bod van de zoekwoorden sneller af via de panorama, met de zoekwoordinzichten. Dat is een overzicht van alle zoekwoorden die aan de categorie zijn gekoppeld, met per zoekwoord de categorie-relevantie en het gemiddeld winnend bod. Hoe hoger de categorie-relevantie, hoe relevanter het zoekwoord: het zoekwoord wildcamera werd door ongeveer 60 procent van de producten gebruikt en was dus relevant, wildcamera nachtzicht bleek zeer relevant, en iets als SD-kaart 128 gigabyte was een stuk minder relevant.
Filter je bijvoorbeeld op zoekwoorden met minimaal 10 procent categorie-relevantie en sorteer je op zoekvolume, dan komen wildcamera voor buiten, met nachtzicht en wifi met app bovenaan, met wildlife als mogelijk synoniem voor wildcamera. Termen als zonnepaneel en professioneel zijn minder relevant. Onder de overgebleven relevante zoekwoorden kostte ongeveer 60 procent gemiddeld meer dan 2 euro en ongeveer 20 procent minder dan 25 cent. De volledige kosten- en winstberekening voor de wildcamera nemen we mee in deel 9. Ook deze percentages en bedragen zijn voorbeeldcijfers uit dit artikel, geen norm.
