Bol.com
Je bepaalt welk product je op bol aanbiedt aan de hand van de filterbare specificaties. Die filters sorteert bol op wat consumenten het meest zoeken. Door producten per specificatiewaarde te groeperen in de productradar en de best verkopende waarden te stapelen, filter je concurrenten weg en kies je een product dat gevraagd én goed vindbaar is.
Dit is deel 7 van onze productonderzoek-serie. In deel 6 vonden we via de reviews het onderscheidend vermogen van twee niches: de computerbrillen en de wildcamera's. Daar hielden we de specificaties nog licht. In dit artikel duiken we er echt in en beslissen we, per niche, welk product we zouden aanbieden.
De filterbare specificaties bepalen welk product je aanbiedt. Tot nu toe keken we vooral naar de reviews van bestaande producten. Nu analyseren we de producten zelf, vergelijken we ze op hun specificaties en beslissen we welk soort product binnen een productgroep kansrijk is. Dat is de stap waarin je echt productexpert wordt. We doorlopen hem voor de twee niches uit de vorige delen: de computerbrillen en de wildcamera's.
Op twee plekken. Links op de categoriepagina staan de filters, en dat is al een deel van de specificaties, maar niet alle. De volledige lijst vind je op een productpagina zelf: scroll naar beneden naar de productspecificaties. Onderaan staat het kopje "je vindt dit artikel in", en dat zijn de filterbare specificaties: de eigenschappen waarop consumenten je product kunnen terugvinden. Daar beginnen we mee, want daarmee word je gevonden. De overige specificaties komen later aan bod.
Omdat bol de filters niet willekeurig sorteert, maar op wat consumenten het meest zoeken. De specificatie bovenaan is het meest gezocht en dus het meest relevant. Voor de computerbrillen staat de sterkte van de lens bovenaan, daarna pas de kleur en dan pas de prijs. Dat de prijs niet bovenaan staat, is opvallend: mensen zoeken zeker op prijs, maar die eerste twee specificaties wegen minstens zo zwaar.
Die volgorde is om twee redenen bruikbaar. Je onderscheidt je door de juiste specificaties te kiezen, en je filtert er concurrenten mee weg. Een voorbeeld uit dit artikel: op de categoriepagina staan ongeveer 2000 producten. Zodra je op één specifieke sterktewaarde filtert, blijven er nog maar tien over. Kies je specificaties waar veel vraag naar is, dan concurreer je dus met veel minder aanbieders en word je tegelijk beter gevonden. Deze aantallen zijn illustratief.
Let ook op het omgekeerde: soms betekent het niet aanzetten van een filter zelf iets. Bij de computerbrillen houd je zonder sterktefilter juist de brillen over die geen sterkte hebben, en dat is een groep om rekening mee te houden.
Door per specificatiewaarde een aparte groep aan te maken in de productradar. Losse producten in de browser wegklikken werkt voor een paar items, maar bij een hele categorie raak je de draad kwijt. Daarom sla je het op. De werkwijze uit dit artikel, voor de computerbrillen:
Zo krijg je per montuurvorm, per kleur en per sterkte een groep die je op omzet en afzet naast elkaar kunt leggen.
Je kiest per filterbare specificatie de best verkopende waarde en stapelt die. Voor de computerbrillen komt dat neer op drie keuzes, die je één voor één maakt.
De montuurvorm. Sorteer de groepen op omzet. De best presterende montuurvorm (in de voorbeelddata vermoedelijk de wayfarer) staat bovenaan en doet per jaar ruim een ton, dus meer dan 100.000 euro, meer omzet dan de vorm eronder, terwijl de verkoopaantallen vergelijkbaar zijn. Het verschil zit in de prijs: dit is een wat duurder model. Daaronder presteert de ronde vorm vergelijkbaar, liggen ovaal (rond de 4.500 stuks en 90.000 euro omzet) en rechthoekig een stuk lager, en doen de overige vormen vrijwel niets. Je houdt dus een top drie over met een vierde eronder, en alle vormen laten bovendien groei zien. We gaan verder met de best presterende montuurvorm, want dat is de basis van de bril.
De kleur. Filter op die montuurvorm en groepeer op kleur. Zwart is veruit het populairst, daarna transparant en oranje; de overige kleuren verkopen nauwelijks. Dus kies je zwart. Met alleen de montuurvorm en de kleur erbij houd je in het voorbeeld nog maar ongeveer 28 concurrerende producten over.
De sterkte van de lens. Groepeer op sterkte. De groep zonder sterkte presteert veruit het best, meer dan de rest bij elkaar. Een hoge sterkte betekent dat je je te veel onderscheidt en in een markt met weinig vraag terechtkomt. Een hele lichte sterkte (rond +0,25) kan nog werken, een hoge niet. Dus kies je geen sterkte of hooguit een lichte.
Met de best presterende montuurvorm in het zwart en zonder sterkte sta je waarschijnlijk al snel goed in de filters. Alle genoemde aantallen zijn illustratief.
Door de specificaties van de overgebleven relevante producten naast elkaar te leggen en ze te koppelen aan de verbeterpunten uit de reviews. Na het stapelen van de drie filters blijft een groep van de meest relevante producten over, in het voorbeeld de brillen zonder sterkte, zo'n 17 stuks die het afgelopen jaar echt verkochten.
Sorteer die lijst niet op verkoop maar op prijs, van laag naar hoog. Op verkoop zie je alleen de toppers; op prijs zie je juist het hele spectrum aan specificaties. De prijzen lopen in het voorbeeld uiteen van ongeveer €7 tot €60, een groot verschil binnen één producttype, en dat verschil zit in de specificaties.
De specificaties die er bij een computerbril toe doen, zijn onder meer het montuurtype, het materiaal van het montuur, het materiaal van de lenzen, de brilopties en de pasvorm. De punten die in de reviewanalyse naar voren kwamen, koppel je hieraan: een montuur van beter, duurzamer materiaal in plaats van goedkoop kunststof, en een coating tegen krassen op de glazen. Zo vertaal je de klachten van consumenten naar concrete specificaties die je zelf beter kunt doen. Die voordelen laat je vervolgens terugkomen in je listing.
Grofweg drie, met een dure uitschieter erboven. Als je per prijspunt een product pakt en de specificaties vergelijkt, ontstaat een duidelijk patroon:
De conclusie is dat je kunt kiezen voor een basismodel of voor een duurder model waarin je één of meer van die onderdelen meeneemt. Wat je precies toevoegt, hangt af van de meerprijs, en dat onderzoek je bij de winstgevendheid. Met de best presterende montuurvorm in het zwart houd je in het voorbeeld zo'n 28 concurrenten over, die allemaal veel verkopen en groei laten zien. Dat maakt het een interessante niche om mee door te gaan. De genoemde bedragen zijn illustratief.
Dezelfde methode levert voor de wildcamera drie basisspecificaties op: een 4K-resolutie, wifi en nachtzicht. De filters hier zijn onder meer nachtzicht, videoresolutie en connectiviteit; op de productpagina komen daar specificaties bij als de megapixels, de opslagcapaciteit, een extern geheugenslot en de verpakkingsinhoud (denk aan een meegeleverde SD-kaart, batterijen of een statief).
We beginnen bij dit artikelresolutie, ook al staat die niet bovenaan, omdat het een hoofdfunctionaliteit is waarop je veel andere keuzes kunt bouwen. De relevante markt is in het voorbeeld ongeveer een miljoen over het afgelopen jaar. Daarvan gaat veruit het meeste naar 4K, met een gat van ongeveer een factor tien naar Full HD. 8K is net te veel van het goede en HD Ready doet vrijwel niets. 4K is bovendien de enige resolutie met een positieve trend, terwijl de rest krimpt. Het basismodel wordt dus 4K.
Daarna komt de connectiviteit, simpelweg wel of geen wifi. Ongeveer een derde van de wildcamera's heeft wifi, maar die groep pakt wel ruim 60% van de relevante markt. Met andere woorden: het aanbod met wifi is klein en de vraag ernaar groot, dus wifi is bijna verplicht. Dat sluit aan op de reviews, waarin het ontbreken of slecht werken van wifi als probleem werd genoemd.
Als laatste de functionaliteiten. Nachtzicht is doorslaggevend: zonder nachtzicht val je in een groep van ongeveer 10% van de marktwaarde. Andere functies, zoals een touchscreen, doen er nauwelijks toe. De basis wordt dus een 4K-camera met wifi en nachtzicht. Die combinatie beslaat in het voorbeeld ongeveer de helft van de markt en zit in een groeimarkt, terwijl andere combinaties een stuk lager uitkomen. Alle percentages en aantallen zijn illustratief.
Met de megapixels, de opslagcapaciteit en vooral de verpakkingsinhoud. Net als bij de brillen sorteer je de overgebleven producten op prijs en leg je de specificaties naast elkaar. De prijzen lopen in het voorbeeld van ongeveer €55 tot €100.
Twee knoppen bepalen de meerprijs. Meer megapixels, zeker in combinatie met een hogere opslagcapaciteit, rechtvaardigt een hogere prijs. En de accessoires die je meestuurt, van een SD-kaart tot een statief, een bevestigingsbeugel of schroeven en pluggen, maken een product duurder en completer. Sommige duurdere modellen onderscheiden zich vooral op betere specificaties, andere vooral op een completer pakket. Je kunt dus kiezen: inzetten op betere specificaties, op meer accessoires, of juist op een goedkoper, basaal model.
Terugkoppelend naar de reviews: de megapixels en de opslag zijn belangrijk, en op de weerbestendigheid moet je niet bezuinigen. Een aantal modellen bleek niet volledig spat- of waterdicht, en dat was juist een klachtenpunt. De compleetheid van het pakket werd gewaardeerd, dus een meegeleverde SD-kaart kan echte meerwaarde geven. De wifi-kwaliteit is uit de specificaties zelf niet af te lezen, want vrijwel iedereen claimt wifi. Er is dus veel ruimte om je te onderscheiden, met prijzen van ongeveer €55 tot €100. Ook hier zijn de bedragen illustratief, en of het uit kan, hangt af van de winstgevendheid.
De winstgevendheid bepalen. Welke specificaties je uiteindelijk toevoegt, hangt af van hoeveel de meerprijs je kost tegenover wat je ervoor terugkrijgt. Voordat je dat kunt uitrekenen, moet je eerst weten hoe je het product op bol lanceert en wat dat kost, vooral de advertentiekosten (het gemiddeld winnend bod). Dat behandelen we in het volgende deel over een product lanceren en wat adverteren echt kost.
