Bol.com
Je berekent de winstgevendheid van een nieuw product op bol door alle kosten tegen je verkoopprijs te zetten in een winstcalculator: de productkosten (inkoop, transactiekosten, transport naar Nederland en verpakking), de verkoopcommissie, de verzendkosten en de advertentiekosten. Daaruit volgen je winstmarge en je ROI, het getal dat laat zien hoe snel je kunt herinvesteren.
Dit is deel 9, het slot van onze productonderzoek-serie op bol. In deel 8 keken we naar het lanceren van een product en wat adverteren kost, met het gemiddeld winnend bod als kern. Nu trekken we de conclusie: onder welke voorwaarden kun je onze twee voorbeeldproducten, computerbrillen en wildcamera's, winstgevend verkopen? Belangrijk vooraf: alle inkoopprijzen, transportkosten en verkoopprijzen die je hieronder ziet, zijn illustratieve aannames voor een grove voorcalculatie, geen echte of te verwachten cijfers.
Het is de laatste stap van je productonderzoek: je bepaalt onder welke voorwaarden een product je winst oplevert, voordat je voorraad inkoopt. In de serie hebben we twee niches uitgebreid onderzocht, de computerbrillen en de wildcamera's, en voor allebei zagen we ruimte voor nieuw aanbod op bol. De vraag die overblijft is hoeveel het je gaat kosten. Om die te beantwoorden zet je elke kostenpost tegen je verkoopprijs, en kijk je wat er per product en over je hele batch overblijft.
Je kunt die winst pas echt berekenen als je weet welke kosten er meespelen. Dat zijn er vier: de productkosten, de verkoopkosten (de commissie van bol), de verzendkosten en de advertentiekosten. We lopen ze een voor een langs en rekenen daarna beide niches door.
De snelle winstcalculator laat je in een oogopslag zien welke kosten een bestaand product op bol met zich meebrengt, vooral de verzendkosten en de commissie. Je opent hem in MarktMentor door in een productgroep, bijvoorbeeld de computerbrillen, op een product te klikken. Wat je er niet in ziet, zijn de productkosten (je inkoop plus het transport naar Nederland) en de advertentiekosten, want die hangen sterk af van het product dat jij zelf wilt aanbieden.
Als voorbeeld: vul je bij een bestaand product een inkoopprijs van 10 euro in, dan houd je in de demo een brutowinst van 6,39 euro over. Dat is bruto, dus zonder de advertentiekosten die er nog bij komen. Zo krijg je snel een eerste gevoel, maar voor een nieuw product dat je zelf lanceert, heb je een aparte berekening nodig. Daarvoor gebruiken we de uitgebreide winstcalculator. Het bedrag van 6,39 euro is illustratief.
ROI staat voor Return on Investment en laat zien hoe snel je je geld kunt herinvesteren. Om dat te begrijpen helpt het om te zien wat je op bol eigenlijk doet: je speelt een voorraadspel. Je hebt een bepaald kapitaal, dat investeer je in producten, je laat die naar een magazijn in Nederland komen, en dan heb je voorraad. Die voorraad wil je weer liquide maken door te verkopen, met de bedoeling dat er meer geld terugkomt dan je hebt uitgegeven aan de inkoop en het transport. Dat geld investeer je opnieuw, zodat je voorraad en je omzet groeien.
Je ROI zegt hoe snel dat herinvesteren kan. In de demo staat de ROI op ongeveer 33%. Dat betekent grofweg: voor elke drie producten die je verkoopt, kun je er één opnieuw inkopen. Bij 100% zou je je voorraad kunnen verdubbelen zodra je hem hebt uitverkocht, want dan koop je voor elk verkocht product meteen een nieuw product bij. Je wilt dus een gezonde ROI, maar wel een die past bij wat de markt voor je product wil betalen.
Je hebt twee knoppen om je ROI te beïnvloeden. Je kunt je verkoopprijs verhogen, maar daarin ben je gebonden aan de marktprijs. Of je verlaagt je productkosten, want de verzendkosten en de commissie liggen grotendeels vast. Draai je veel volume, dan biedt bol soms een commissiekorting aan, maar daar kun je vooraf niet op rekenen.
De productkosten zijn alles wat het je kost om één product in te kopen en in een Nederlands magazijn te krijgen. Dat zijn vier posten: de inkoopprijs per stuk, de transactiekosten (denk aan wisselkoersen of een verzekering die je bij de inkoop afsluit), de transportkosten en de verpakkingskosten. Een eventuele restpost vul je in bij de overige kosten.
De transportkosten dekken het traject van de fabriek naar je magazijn in Nederland, bijvoorbeeld vanuit China: het werk van een freight forwarder. Wat dat precies kost, weet je pas als je ver in het onderhandelingsproces zit of een forwarder inschakelt. Datzelfde geldt voor je inkoopprijs. In dit artikel maken we die kosten daarom niet hard, maar geven we een indicatie op basis van goede aannames. Wil je verder, dan benader je leveranciers en sourcers, en pas daaruit volgen de echte cijfers. Wat je hieronder ziet, is bewust een grove voorcalculatie.
De commissie en de verzendkosten liggen grotendeels vast per categorie en per pakkettype, en je haalt ze zo uit de calculator. De verkoopcommissie van bol bestaat uit een variabel percentage plus een vast bedrag per verkoop. Dat percentage loopt volgens het partnerplatform van bol uiteen van ongeveer 5% tot 20,7% afhankelijk van de categorie, met daarbovenop een vast bedrag tussen ongeveer 0,20 en 2,48 euro. In de calculator vul je simpelweg de categorie in, of je pakt een bestaand product uit die categorie, en de commissie verschijnt automatisch.
De verzendkosten hangen af van twee dingen: je pakkettype en je fulfilmentkeuze. Voor de computerbril kozen we in het begin van de serie mede vanwege het kleine pakkettype, een XS-formaat. Binnen bol kun je op drie manieren fulfilment doen. Bij LVB (Logistiek via bol) regelt bol de hele logistieke afhandeling. Bij VVB (Verzenden via bol) regelt bol een deel van de verzending, maar lever je de producten zelf aan. Bij eigen fulfilment ben je overal zelf verantwoordelijk. Elke methode kent andere verzendkosten. In deze berekening gaan we uit van LVB met een XS-pakket.
De advertentiekosten baseer je op het gemiddeld winnend bod uit het vorige deel, gekoppeld aan je conversie. Het gemiddeld winnend bod is wat een advertentieplek gemiddeld kost, en dat verschilt per plaatsingstype. Voor de computerbrillen zagen we ongeveer 48 cent op de productpagina's, 57 cent op de categoriepagina's en 1,01 euro op de zoekwoorden. Reken je dat om met je conversie, dan weet je wat een verkoop via advertenties je kost.
Vervolgens bepaal je hoeveel je via advertenties wilt verkopen. Stel je koopt 500 stuks in en wilt de helft, dus 250 stuks, via advertenties verkopen om snel verkopen te draaien en organisch te stijgen. Focus je puur op één van de drie plaatsingstypes, dan kom je in het voorbeeld ergens tussen 1.600 en 3.600 euro uit. Voor het gemak nemen we het gemiddelde over de drie, en dat is ongeveer 2.400 euro. Dat vul je in als advertentiebudget. Heb je zelf geen toegang tot je conversiecijfers, dan zul je die buiten MarktMentor moeten inschatten aan de hand van vergelijkbare producten. De genoemde bedragen zijn illustratief.
Een basismodel computerbril, zonder extra specificaties, is in dit voorbeeld lastig winstgevend te krijgen, vooral door de advertentiekosten. We vullen de kosten in: een inkoopprijs van ongeveer 2 euro per stuk, transactiekosten van rond de 50 euro, transportkosten van ongeveer 750 euro voor de goedkoopste optie (zeevracht) en 30 cent verpakking per stuk. Zonder verkoopprijs kost dit basismodel je een startinvestering van grofweg 2.000 euro, en zodra je gaat verkopen komen daar met de advertenties nog eens ongeveer 4.000 euro aan kosten bij.
Het basismodel verkoopt in het voorbeeld tussen 10 en 20 euro. Zet je de prijs op 9,95 euro, dan draai je verlies: je verliest ongeveer 6,11 euro per stuk (met 21% btw erin) en je zou meer dan de ingekochte 500 stuks moeten verkopen, ergens rond de 540, om break-even te draaien. Zelfs op 19 euro ben je nog niet winstgevend, dus met deze kosten moet je boven de 20 euro zitten.
De uitweg zit in het afschalen van de advertenties. Het idee is dat je na de lancering minder hoeft te adverteren. Haal je de advertentiekosten eruit, dan ziet het er meteen anders uit: op 14,95 euro haal je ongeveer 16% winstmarge, en voor 20% zou je rond de 17,95 euro uitkomen. Adverteer je nog maar zo'n 10% van je batch, dan zakken de advertentiekosten naar ongeveer 480 euro, maar zelfs dan haal je die 20% niet helemaal. En 17,95 euro is voor een kaal basismodel al aan de hoge kant; je prijst jezelf zo bijna uit de markt. De advertentiekosten zijn hier de bottleneck. Alle bedragen zijn illustratief.
Ja. Door een paar eenvoudige specificaties toe te voegen, kom je in een hogere prijsklasse terwijl je inkoopprijs maar beperkt stijgt, en juist dat geeft je ruimte om de advertentiekosten te dragen. Voor een middensegmentbril voegen we drie USP's uit het specificatie-onderzoek toe: een coating, een brilkoker en een UV-filter. De inkoopprijs gaat dan naar ongeveer 3,50 euro per stuk, de transportkosten blijven gelijk en de transactie- en verpakkingskosten stijgen licht. Met een prijs rond 27,95 euro ben je vanaf ongeveer 25 euro al winstgevend, zelfs met de volledige advertentiekosten erin. En omdat je die na de lancering waarschijnlijk kunt afschalen, is 24,95 euro een prijspunt dat al marktconform is en ruimte laat.
Bij een premiummodel, met een metalen montuur, glazen lenzen, een coating, UV en een luxe doosje, loopt de inkoop op naar ongeveer 6 euro per stuk. Ook dan houd je vergelijkbare marges, en met verkoopprijzen tot rond 35 euro blijft er goede winst over. Het verschil is dat je startinvestering hoger ligt. Zo ontstaat de afweging: koop je meer van een standaardproduct in, of relatief minder van een duurder product? De genoemde prijzen zijn illustratief.
Voor de wildcamera's ligt het lastiger, omdat de advertentiekosten per verkoop veel hoger zijn. Een verkoop via advertenties kost hier in het voorbeeld ongeveer 44 euro. Zou je net als bij de brillen 250 stuks via advertenties willen verkopen, dan kom je boven de 10.000 euro uit, en dat verdien je op deze basis niet terug. Daarom rekenen we met minder geadverteerde stuks, zo'n 100, wat neerkomt op ongeveer 4.400 euro advertentiebudget.
Een basaal model (4K, zonder SD-kaart, statief of extra's) koop je in het voorbeeld voor ongeveer 22 euro per stuk in, en omdat het een medium pakket is, liggen het transport en de verpakking hoger dan bij de bril. Een marktconforme prijs waar je nog winst maakt, komt uit rond 61,99 euro, en dat is aan de hoge kant. Voeg je specificaties toe, dan kun je hoger in de prijs. Een middensegmentmodel met meer opslag (64 GB) en een hogere resolutie kost ongeveer 38 euro inkoop en is op de lange termijn winstgevend vanaf ongeveer 85 euro; zonder advertenties haal je daar de 20% marge. Een premiummodel met nog meer opslag (120 GB), zonnepanelen en 4K met nachtzicht komt bij een prijs rond 100 euro op vergelijkbare marges uit, en met afgeschaalde advertenties weer richting 20%. Ook hier is de startinvestering fors, dus een middensegmentmodel waarop je op specifieke onderdelen onderscheid maakt, kan een logisch beginpunt zijn. Alle cijfers zijn illustratief.
Omdat je bij een low-ticketproduct met simpele extra specificaties je prijs kunt verhogen zonder dat je productkosten veel stijgen, waardoor je de advertentiekosten makkelijker kunt dragen. Bij de computerbril zagen we precies dat: een koker, een coating en een UV-filter tillen je naar een hogere prijsklasse, terwijl je inkoop maar een paar euro omhooggaat. Bij de wildcamera zit een groot deel van je geld al vast in de inkoop zelf, en samen met de hoge advertentiekosten heb je dan fors startkapitaal nodig.
Zeker als je met een beperkt budget werkt en de kostprijs per stuk niet kunt drukken door heel veel tegelijk in te kopen, kan een low-ticketproduct met een paar slimme specificaties dus interessanter zijn dan een mid- of high-ticketproduct. Dat is de kernles uit deze berekening.
Als richtsnoer noemt dit artikel een winstmarge van ongeveer 20% en een ROI van zo'n 30% of meer. Dat is een streefgetal om naartoe te werken, geen harde grens: wat een gezonde marge is, verschilt per categorie en per verkoper. Een nettomarge van grofweg 15% tot 25% geldt voor veel webwinkels als gezond, met ruimte naar boven in niches met weinig concurrentie.
Houd daarbij in gedachten dat de bedragen in deze berekening aannames zijn. Zodra je met leveranciers, sourcers of een freight forwarder je echte inkoop- en transportkosten kent, kan het goed zijn dat je met lagere verkoopprijzen dan hier alsnog op een gezonde marge en ROI uitkomt. De berekening leert je vooral welke knoppen er zijn, niet wat je product precies moet kosten.
De volgende stap is contact leggen met leveranciers, sourcers of een freight forwarder, zodat je je inkoop- en transportkosten hard kunt maken. Die twee posten hebben de grootste invloed op je uiteindelijke prijs, en pas met echte cijfers weet je of je product rendabel is.
Hiermee sluiten we de serie productonderzoek op bol van A tot Z af. We begonnen bij de marktkennis en het eerste marktonderzoek, kozen een niche, verdiepten de markt, zochten het onderscheidend vermogen in de reviews, bepaalden de specificaties, werkten een lanceringsstrategie uit en berekenden nu de winst. Van een breed idee ben je zo bij een onderbouwde inkoopbeslissing gekomen. Wil je die beslissing omzetten in verkopen, dan is je eerste 1.000 euro omzet op bol de logische vervolgstap.
