Bol.com

Het bol algoritme uitgelegd - zoektrends, zoekwoordposities en het verbeteren van vindbaarheid (4/4)

Een Sponsored Products-campagne kan je organische vindbaarheid op bol meetbaar verbeteren. In deze casus klom de ultrasone verjager van positie 240 naar 15 in zijn categorie. Door organische posities te monitoren met een ranking tracker zie je per zoekwoord waar adverteren nog nodig is en waar je het kunt afbouwen.Dit is deel vier van onze serie over verkopen op bol. In het vorige artikel bespraken we hoe Sponsored Products de zichtbaarheid van de ultrasone verjager vergrootte. Hier meten we het effect van die campagne op de organische vindbaarheid: de veranderingen in categorie- en zoekwoordposities, en hoe die inzichten leiden tot kosteneffectievere marketingkeuzes.

• 

  Lars Hurkmans

  Mede-oprichter
  23 november 2023

  Leestijd 13 minuten

Wat leverde de Sponsored Products-campagne op?

De campagne voor de ultrasone verjager op bol leverde 220 verkopen op uit 2.951 klikken, een conversieratio van 7,45%. Dat overtreft het categoriegemiddelde van ongeveer 5%. De totale omzet bedroeg €7.469, tegenover €2.685,83 aan campagnekosten, wat neerkomt op een Advertising Cost of Sale (ACoS) van 35,96%. Die ACoS ligt iets boven onze doelwinstmarge van 35%, maar past binnen onze langetermijnstrategie voor productlancering en marktpenetratie.

Welke zoekwoorden presteerden het best?

Van de 220 verkopen waren er 205 direct toe te schrijven aan onze gerichte zoekwoordadvertenties. Op zoekwoordniveau werd zo duidelijk hoe bepalend de juiste zoekwoordkeuze is voor het succes van een Sponsored Products-campagne.

• Sterke presteerders: 'kattenverjager' en 'kattenschrik' waren de uitblinkers, met ACoS-waarden van respectievelijk 31,23% en 26,78%. Deze zoekwoorden leverden een substantiële bijdrage aan de verkoop tegen kosten die goed binnen onze winstmarges vielen. Dat suggereert dat klanten die op deze termen zochten een hoge koopintentie hadden en dat onze producttitels en advertenties goed aansloten bij hun zoekopdracht.
• Minder rendabele zoekwoorden: 'muizenverjager' en 'mollenverjager' presteerden minder, met ACoS-waarden van 50,2% en 50,93%. Deze zoekwoorden trokken wel relevant verkeer aan, maar de conversieratio's stonden niet in verhouding tot de advertentiekosten. Dat kan wijzen op een lagere match tussen klantverwachting en productaanbod, of op hogere concurrentie binnen deze zoektermen.

Wat is de volgende stap in de analyse?

De volgende stap is bepalen welk effect de campagne heeft gehad op de organische vindbaarheid van de ultrasone verjager op bol. Die analyse laat niet alleen de directe impact van onze advertentie-inspanningen zien, maar ook hoe ze hebben bijgedragen aan een betere organische positie op het platform.

Een essentieel onderdeel daarvan is het onderzoeken van de huidige organische posities van de zoekwoorden waarop we hebben geadverteerd. Het doel is vast te stellen of er zoekwoorden zijn waarvoor onze organische zichtbaarheid zo is verbeterd dat betaalde sponsoring minder efficiënt wordt. Als de organische ranking voor bepaalde zoekwoorden aanzienlijk is gestegen, kunnen we overwegen advertentiebudget te verlagen of te herverdelen naar zoekwoorden waar de organische positie nog versterking nodig heeft.

Deze stap is cruciaal voor het optimaliseren van onze winstmarges en voor het verfijnen van onze aanpak op bol. Zo ontstaat een meer geïntegreerde strategie waarin betaalde en organische zichtbaarheid samenwerken. Voordat we dat kunnen doen, moeten we eerst bepalen hoe we de zoekwoordposities gaan monitoren.

Hoe monitor je je vindbaarheid op bol?

Je kunt de vindbaarheid van je product op twee manieren volgen: handmatig, of met een tracking tool. Monitoren is een vast onderdeel van je vindbaarheid op bol. Handmatig de categorieposities dagelijks controleren en registreren kan, maar dat is tijdrovend en complex, omdat je verschillende pagina's moet doorzoeken. Voor categorieposities is het nog haalbaar, voor zoekwoorden wordt het ingewikkelder: je moet meerdere pagina's doorzoeken voor verschillende zoekwoorden én je mist volledigheid over alle relevante termen.

Een betere aanpak is een tracking tool die de posities van zowel categorieën als zoekwoorden automatisch bijhoudt. We lichten er drie uit.

Wat kan de Ranking Checker van Boloo?

De Ranking Checker van Boloo geeft inzicht in hoe een product presteert op specifieke zoekwoorden en laat je de marktdynamiek op bol volgen. Dat is handig voor verkopers die zich op specifieke niche-zoekwoorden richten of hun strategie op de meest winstgevende zoekwoorden willen afstemmen.

De tool kent enkele beperkingen die je moet meewegen:

1. Beperkt aantal zoekwoorden: met een maximum van 10 zoekwoorden per product kun je een breed scala aan relevante termen maar beperkt monitoren. Dat is een uitdaging voor producten die onder meerdere zoekwoorden vallen of voor wie een diepgaande analyse van de marktpositie wil.
2. Handmatige input vereist: je moet zelf de zoekwoorden selecteren die je volgt. Dat kost tijd en vraagt inzicht in welke zoekwoorden het meest relevant zijn, met het risico dat je belangrijke termen of veranderingen in zoekgedrag mist.
3. Afhankelijkheid van andere gebruikers: de beschikbaarheid van historische data hangt af van of andere gebruikers dezelfde zoekwoorden hebben gevolgd. Voor minder populaire of zeer specifieke zoekwoorden kan die data beperkt of afwezig zijn, wat de tool minder geschikt maakt voor langetermijnanalyse.
4. Focus op zoekwoorden, niet op categorieën: de tool richt zich alleen op zoekwoorden en geeft geen inzicht in de prestaties binnen categorieën. Voor een compleet beeld van je marktpositie op bol is dat een aanzienlijke beperking.

Samengevat is de Ranking Checker van Boloo een verbetering ten opzichte van het handmatig bijhouden van zoekwoordposities. Maar doordat je maar 10 zoekwoorden per product kunt volgen en er geen categorieposities worden bijgehouden, is de vraag of er tools in de markt zijn die meer bieden.

Wat kan de Rank Tracker van Bollify?

De Rank Tracker van Bollify biedt een uitgebreidere aanpak voor het volgen van je marktpositie op bol. Je kunt er een onbeperkt aantal zoekwoorden en producten mee tracken, wat nuttig is bij een groot assortiment of een diepgaande marktanalyse. Doordat de tool ook de categorieposities bijhoudt, geeft het een vollediger overzicht van de marktpositie van een product.

Deze uitgebreidere functionaliteit brengt eigen aandachtspunten mee:

1. Handmatige input nodig: hoewel de tool flexibeler is in het aantal zoekwoorden en producten, moet je nog steeds zelf de zoekwoorden en producten opgeven die je volgt. Dat kost tijd en vraagt marktkennis, met het risico dat belangrijke zoekwoorden over het hoofd worden gezien.
2. Beperkte historische data: net als bij de Ranking Checker van Boloo begint de Rank Tracker van Bollify met verzamelen vanaf het moment dat je een zoekwoord of product opgeeft. Historische data is dus niet altijd beschikbaar, wat trends over langere tijd moeilijker te analyseren maakt.
3. Mogelijke extra kosten: de tool werkt op abonnementsbasis, met een vast bedrag per maand. Dat kan aantrekkelijk zijn bij veel producten en zoekwoorden, maar het kan tot extra kosten leiden als je behoefte de standaardlimieten overschrijdt.
4. Geen automatische zoekwoorddetectie: ondanks de bredere aanpak mist de tool automatische zoekwoorddetectie. Je bepaalt nog steeds zelf welke zoekwoorden je volgt, wat kan leiden tot gemiste kansen.

Samengevat is de Rank Tracker van Bollify een veelzijdige tool voor verkopers die een uitgebreide en gedetailleerde analyse van hun marktpositie op bol willen. Hij biedt meer flexibiliteit dan de Ranking Checker van Boloo, maar vraagt nog steeds actieve betrokkenheid en kennis van de gebruiker voor maximale effectiviteit.

Wat biedt Mijn Rankings van MarktMentor?

De Mijn Rankings tool van MarktMentor monitort de zichtbaarheid van je assortiment op bol en toont zowel categorie- als zoekwoordposities. Drie kenmerken onderscheiden de tool:

1. Automatische koppeling van zoekwoorden aan producten: anders dan de eerder besproken tools benadert Mijn Rankings het tracken vanuit een ander perspectief. MarktMentor identificeert proactief op welke zoekwoorden een product wordt gevonden en volgt die posities automatisch. Je hoeft dus niet per product handmatig zoekwoorden op te geven, wat tijd bespaart. Deze aanpak geeft ook inzicht in zoekwoorden die je mogelijk over het hoofd zag, wat nieuwe kansen voor zichtbaarheid kan onthullen. Zoekwoorden deactiveer je handmatig of in bulk voor de analyse.
2. Directe beschikbaarheid van historische data: historische data is meteen beschikbaar. Zo krijg je een duidelijk beeld van hoe de vindbaarheid van je producten zich over tijd heeft ontwikkeld, wat essentieel is voor het analyseren van trends en het maken van onderbouwde beslissingen.
3. Geen extra kosten voor extra tracking: Mijn Rankings hanteert een vast maandelijks tarief, zonder bijkomende kosten voor het volgen van meer zoekwoorden of producten. Dat maakt het een kosteneffectieve optie, zeker bij een groot assortiment of veel zoekwoorden.

Samengevat biedt de Mijn Rankings tool van MarktMentor een tijdbesparende en kosteneffectieve manier om de zichtbaarheid van producten op bol te volgen en te analyseren, met automatische zoekwoordkoppeling, direct beschikbare historische data en een vast tariefmodel.

Welke ranking tracker kiezen we voor deze analyse?

Voor onze analyse kiezen we de Mijn Rankings tool van MarktMentor, om vier redenen:

1. Geen handmatige input nodig: we hoeven niet handmatig alle relevante zoekwoorden op te geven. Dat bespaart veel tijd, zeker gezien de hoeveelheid producten en de diversiteit aan zoekwoorden die we willen monitoren.
2. Automatische inzichten en tijdbesparing: door zoekwoorden automatisch aan producten te koppelen, krijgen we mogelijk inzicht in zoekwoorden die we anders zouden missen. Dat zorgt voor een grondiger analyse van onze productzichtbaarheid op bol.
3. Direct toegang tot historische data: de historische data is meteen beschikbaar, zodat we de trends en ontwikkelingen in onze posities over tijd kunnen volgen. Dat is belangrijk om de impact van onze Sponsored Products-campagne op de organische vindbaarheid te begrijpen.
4. Kostenefficiëntie: het vaste tariefmodel betekent dat we niet extra betalen voor het tracken van meer producten of zoekwoorden, wat het een kosteneffectieve optie maakt voor onze uitgebreide analysebehoeften.

Door deze combinatie is Mijn Rankings van MarktMentor de geschikte keuze om de impact van de Sponsored Products-campagne op de organische vindbaarheid van producten op bol te analyseren.

Hoe ontwikkelden de categorieposities zich?

We beginnen de evaluatie bij de categorie waarin we het product verkopen, de ultrasone verjager. Tijdens de campagne klom het product in die categorie van de 240ste naar de 15de positie. De onderstaande grafiek uit de Mijn Rankings tool van MarktMentor toont die ontwikkeling.

We zien een gestage opwaartse trend in de ranking over tijd. Die stijging lijkt lineair, maar dat vertelt niet het hele verhaal, zeker als we de verkoopprestaties meewegen. Hoe dichter we bij de top komen, hoe uitdagender het wordt om verder te stijgen, vooral rond de top 25.

In de eerste week van de campagne (23 tot 29 oktober) verbeterden onze organische posities nog niet aanzienlijk. Dat heeft twee oorzaken. Ten eerste duurde het even voordat de biedingen in verkopen resulteerden. Ten tweede wordt de ranking bepaald door een gewogen voortschrijdend gemiddelde, waarbij eerdere prestaties meetellen. Het kostte enkele dagen voordat de lagere prestaties van vóór de campagne werden gecompenseerd door de betere prestaties tijdens de campagne. Vanaf 30 oktober zien we daarom een verbetering in de organische ranglijst.

Die opwaartse trend houdt ongeveer een week aan (tot 6 november), waar we rond de 100ste positie uitkomen. Daar stabiliseert de positie kort, waarna we vanaf 11 november weer een stijging zien. Vanaf dat punt zijn de recente verkopen uit de campagne bijna volledig in de positie verwerkt, met een groter gewicht voor de prestaties van de laatste zeven dagen.

Vanaf 11 november blijven de posities verbeteren, met rond 18 november een relatief scherpe toename. Dat brengt ons naar de 15de positie, waarna we enige fluctuatie ervaren.

Over de volledige trendlijn is duidelijk dat we tijdens de campagne van de 240ste naar de 15de positie zijn geklommen. Dat wijst erop dat de Sponsored Products-campagne een aanzienlijke invloed heeft gehad op onze organische zichtbaarheid.

Verklaringen voor deze uitkomst zijn onder meer:

1. Sterke basis van de listing: onze listing bevatte opvallende afbeeldingen en een video, wat de klant een duidelijk beeld van het product gaf. De uitgebreide beschrijving droeg bij aan een beter begrip van het aanbod.
2. Concurrerende prijsstelling: ons product was lager geprijsd dan vergelijkbare producten, en de prominente aanwezigheid op gesponsorde posities heeft waarschijnlijk bijgedragen aan meer verkopen dan bij veel concurrenten.

Hoe koppel je posities terug naar je Sponsored Products-strategie?

Met een gemiddelde positie op de 15de plek in de categorie ultrasone verjagers staan we voor een keuze: onze Sponsored Products-campagne in deze categorie voortzetten of pauzeren. We beoordelen dat op basis van de prestaties per categorie:

1. Insecten & Ongedierte: een conversieratio van 7,63% met een ACoS van 20,68%, een efficiënte besteding van ons advertentiebudget vergeleken met onze winstmarge.
2. Grond, Bemesting & Bestrijding: een conversieratio van 7,32% en een ACoS van 27,78%, ook met kosten die onder onze winstmarge liggen.
3. Ultrasone verjagers: onze sterkste categorie qua zichtbaarheid, met een conversieratio van 8,86% en een ACoS van 22,26%.

Deze cijfers suggereren dat het waardevol kan zijn om aanwezig te blijven in deze categorieën, vanwege de gunstige ACoS én om onze positie te behouden en te versterken. Onze organische ranking is al sterk, maar in een competitieve markt met veel ultrasone verjagers kan doorlopend adverteren helpen om die plek vast te houden.

Daarom houden we de gesponsorde advertenties in deze categorieën actief. Dat is deels defensief, om onze positie te verdedigen, en deels een aanvallende keuze om mogelijk meer winst te genereren, aangezien de ACoS ruim binnen onze winstmarges ligt. We blijven dit besluit evalueren op basis van veranderende marktomstandigheden en campagneprestaties.

Hoe ontwikkelden de zoekwoordposities zich?

Met de vooruitgang in categorieposities zijn waarschijnlijk ook de zoekwoordposities verbeterd, vooral voor zoekwoorden die nauw met onze categorie verwant zijn. De basis voor organische zoekwoordposities bestaat uit de categorieposities, versterkt door een relevantiescore die per zoekwoord uniek is. Voor de uitleg daarvan verwijzen we naar ons artikel over het bol-algoritme.

Wat laat de algemene zoekwoordanalyse zien?

De onderstaande screenshot uit de Mijn Rankings functie van MarktMentor toont de zoekwoorden waarop ons product organisch wordt gevonden. We scoren op 20 relevante zoekwoorden, nadat we 15 niet-relevante zoekwoorden hebben gedeactiveerd. Onze gemiddelde positie is 42, lager dan onze categoriepositie. Een week eerder stonden we gemiddeld op 29, een daling van 13 plaatsen. Op het eerste gezicht een flinke daling, maar over een maand gezien is er een gemiddelde stijging van 64 plaatsen, wat wijst op een substantiële verbetering sinds de start van onze campagne. Waarom je die organische positie los van je gesponsorde positie moet bekijken, lees je in organische versus gecombineerde rankings.

Wat laat de specifieke zoekwoordanalyse zien?

Type zoekwoorden. Via de sales funnel zien we op welke specifieke zoekwoorden ons product wordt gevonden. We hebben die niet handmatig toegevoegd; het systeem van MarktMentor volgt ze automatisch. De zoekwoorden zijn gerangschikt op zoekvolume in de afgelopen 30 dagen. De gevonden zoekwoorden komen sterk overeen met onze geoptimaliseerde titel, zoals de basistermen en meer specifieke termen met een specificatiewoord ('ultrasone kattenverjager', 'ultrasone muizenverjager'). Dat suggereert dat onze titelstrategie succesvol is geweest.

Gemeten posities. De kolom 'Laatste ranking' toont grote verschillen per zoekwoord. Voor de basistermen 'muizenverjager', 'kattenverjager' en 'kattenschrik', die in onze titel staan, zijn de organische posities sterk: respectievelijk de 13de, 8ste en 9de plaats. 'marterverjager' staat veel lager, op 85. Dat verschil komt doordat ons product onder de categorie ultrasone verjagers valt, waarin we organisch sterk zijn gegroeid. Ons product wordt niet gevonden in de categorie 'marterverjagers', die een ander traject volgt, waardoor waarschijnlijk veel andere producten beter presteren en ook op dit zoekwoord scoren, wat een lagere organische positie oplevert.

Verbeteringen in organische positie. Vergeleken met 30 dagen terug zijn we op alle zoekwoorden gestegen, een duidelijk signaal dat de Sponsored Products-campagne onze zichtbaarheid gunstig heeft beïnvloed. De afgelopen 7 dagen bleven de meeste posities relatief stabiel, met enkele uitzonderingen zoals 'marterverjager' en 'ultrasoon'.

Implicaties voor Sponsored Products. Op basis van deze bevindingen concluderen we het volgende:

1. Zoekwoorden die we mogelijk niet meer hoeven te sponsoren: gezien de sterke organische vindbaarheid kunnen we gesponsorde campagnes voor 'kattenverjager', 'kattenschrik' en 'muizenverjager' en hun specifieke combinaties (zoals 'ultrasone') stopzetten. Uit onze campagneresultaten bleek al dat sponsoren op 'muizenverjager' niet rendabel was, dus stopzetten is logisch. Voor 'kattenverjager' en 'kattenschrik' ligt het complexer vanwege hun lagere ACoS. Toch overwegen we, vanwege de hoge klikkosten op 'kattenverjager', ook daar de gesponsorde campagne te beëindigen, wat mogelijk €300 bespaart. We testen de impact op verkopen door dit zoekwoord tijdelijk niet te sponsoren. 'kattenschrik' blijven we sponsoren vanwege de lagere totale klikkosten en een gunstigere ACoS.
2. Zoekwoorden waarop we blijven sponsoren: voor 'marterverjager' en gerelateerde zoekwoorden blijven we sponsoren, vanwege de lagere organische vindbaarheid en een ACoS die onder onze winstmarge ligt.

De evaluatie van onze organische posities in relatie tot de zoekwoordprestaties geeft waardevol inzicht in de effectiviteit van de Sponsored Products-campagne. We kunnen onze strategie finetunen en mogelijk kosten besparen zonder de zichtbaarheid en verkoop sterk te beïnvloeden. Terwijl we de sponsoring op bepaalde zoekwoorden staken, blijven we de impact op de verkoopcijfers volgen om te bevestigen of die keuze de juiste was. Het blijft een dynamisch proces waarin we onze aanpak op basis van de verkregen data blijven bijstellen, met als doel de winstgevendheid te behouden en onze marktpositie vast te houden.

Wat neem je mee uit deze serie?

Met dit artikel sluiten we de serie over het bol-algoritme af. In vier delen keken we naar hoe vindbaarheid op bol werkt en hoe je die verbetert: van de invloed van producttitels op de organische vindbaarheid tot het inzetten van Sponsored Products en het monitoren van je posities met een ranking tracker.

We begonnen met de basisprincipes van het bol-algoritme. Daarna behandelden we het optimaliseren van producttitels, gevolgd door de rol van Sponsored Products en het domino-effect daarvan op je organische ranking. In dit deel gebruikten we de Mijn Rankings tool van MarktMentor om de impact van die campagne op de organische posities te meten.

De kern: betaalde en organische zichtbaarheid werken samen. Door je categorie- en zoekwoordposities te blijven volgen, zie je waar adverteren nog nodig is en waar je organisch sterk genoeg staat om je budget elders in te zetten. Bedankt voor het volgen van deze serie.